Los marketers tal vez deban evaluar dónde prefieren anunciar, ya que parece haber una brecha cada vez mayor entre sus preferencias y las de sus consumidores objetivo.

Según el informe Media Reactions de Kantar, publicado hoy, las plataformas en las que los profesionales del marketing prefieren anunciarse no son las mismas en las que los consumidores prefieren ver anuncios. El informe incluye datos de entrevistas con más de 21.000 consumidores de 30 mercados globales y más de 1.000 profesionales del marketing senior. Kantar clasificó las plataformas publicitarias según las preferencias de ambos grupos. Por primera vez en la historia del informe, ninguna plataforma apareció entre las cinco primeras en ambas clasificaciones.

Si bien las marcas de Amazon aparecen varias veces en los rankings de consumidores (Amazon ocupa el primer lugar y Twitch y Prime Video aparecen por primera vez en el cuarto y quinto lugar, respectivamente), no aparecen en absoluto entre las cinco primeras según los profesionales del marketing. En cambio, sus plataformas publicitarias preferidas son YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, ordenadas del primero al quinto lugar, el mismo orden en que aparecieron en el informe del año pasado. Las otras dos plataformas entre las cinco primeras según los consumidores son Snapchat, en segundo lugar, y TikTok, en tercer lugar.

Este es el primer año en que la encuesta preguntó a los participantes sobre Twitch y Prime Video como marcas diferenciadas, afirmó Gonca Bubani, directora global de medios de Kantar. Añadió que Amazon ocupó el primer puesto entre los consumidores, al igual que el año pasado, porque su vasta base de datos propios ofrece un mejor servicio a los consumidores y genera anuncios más relevantes. Los profesionales del marketing, por su parte, prefieren plataformas publicitarias consolidadas como YouTube, razón por la cual sus cinco principales plataformas no variaron con respecto al informe del año pasado.

Podría haber varias razones para la aparente creciente brecha. La más probable es que la creciente fragmentación del panorama mediático esté haciendo que los profesionales del marketing tengan menos confianza en su capacidad para anunciarse en nuevos canales, afirmó Bubani.

Los consumidores se han vuelto más receptivos a la publicidad, y más de la mitad (57%) afirma ser generalmente receptivo a ella, lo que representa un aumento del 10% con respecto a 2024, según el informe de Kantar. Este aumento se debe a que los anuncios empiezan a integrarse mejor en los diferentes canales de comunicación, ya que las marcas formulan cada vez más sus planes de medios simultáneamente con las ideas creativas, afirmó Bubani.

Sin embargo, los especialistas en marketing no comparten este sentimiento, ya que muchos expresaron dudas sobre su capacidad para integrar eficazmente campañas en diferentes plataformas de medios, afirmó Bubani.

Estar mejor alineado con los consumidores puede simplemente reducirse a generar confianza mediante pruebas y mediciones del desempeño en plataformas desconocidas, dijo.

“Hay que seguir probando, aprendiendo, innovando y asumiendo riesgos”, dijo. “Si pruebas, aprendes y analizas tus datos, tendrás más confianza y te conectarás mejor con los consumidores”.

Como parte de su estudio, Kantar también preguntó a los profesionales de marketing sobre sus planes de inversión en medios para 2026.

Más del 60% de los profesionales del marketing afirmaron que planean aumentar su inversión en contenido de influencers el próximo año, lo que coincide con el 53% que planea aumentar su inversión en comercio social. Alrededor del 54% planea aumentar su inversión en streaming de TV y el 19% afirmó que aumentará su inversión en TV y video en línea. Alrededor del 26% planea reducir su inversión en televisión tradicional.

El informe también reveló que el número de personas afectadas por la publicidad generada por IA aumentó ligeramente, pasando del 41% del año pasado al 44%. Al mismo tiempo, la actitud general hacia la IA generativa se está volviendo más positiva, tanto entre consumidores como entre profesionales del marketing. Entre los consumidores, la positividad hacia la IA generativa aumentó del 62% en 2024 al 68% en 2025. Entre los profesionales del marketing, la positividad ascendió del 68% en 2024 al 75% en 2025. Un mayor número de profesionales del marketing afirmó utilizar la tecnología para mejorar la eficiencia (70%) que para la creatividad (53%).

"Aunque los consumidores lo aceptan cada vez más, todavía hay preocupación", dijo Bubani. "Los profesionales del marketing aún tienen una labor educativa. Deben ser transparentes y veraces, y decir para qué utilizan la IA generativa, así que quizás los consumidores no estén tan preocupados".

Los consumidores y los profesionales del marketing coinciden más al analizar sus canales de comunicación preferidos. Los consumidores clasificaron los anuncios en el punto de venta como su canal de comunicación preferido, seguidos de los eventos patrocinados presenciales, los anuncios en cines, la publicidad exterior digital (DOOH) y la publicidad exterior (OOH). Los profesionales del marketing priorizaron primero la DOOH, seguida de los anuncios de vídeo online, los eventos patrocinados presenciales, la publicidad exterior (OOH) y los anuncios de comercio social.

Los consumidores prefieren los anuncios en canales offline porque tienden a ser menos intrusivos, afirmó Bubani. Mientras tanto, los profesionales del marketing han preferido estos canales porque los anuncios tienden a captar la atención de los consumidores.