Desde hace tiempo existe la percepción de que las marcas invierten poco en videojuegos en comparación con su gran alcance, atención y participación. Según la guía de videojuegos para directores de marketing publicada este mes por el Interactive Advertising Bureau, 212,3 millones de estadounidenses juegan videojuegos al menos una hora a la semana, pero aun así, los videojuegos solo representan el 2,4 % de la inversión en publicidad digital.

La falta de adecuación de la inversión se ha atribuido en gran medida a que los ejecutivos de publicidad no comprenden el sector y temen la actitud distante del público gamer hacia las marcas. Para contrarrestar esto, la guía de la IAB ofrece un marco de 90 días para que los directores de marketing (CMO) creen una estrategia de lanzamiento para las campañas de videojuegos, que a menudo se estancan en la fase de ideación.

Es probable que los compradores escuchen más en el IAB PlayFronts el 17 de septiembre, cuando las compañías de videojuegos presenten sus propuestas sobre el valor del canal. Antes de este evento, las compañías de videojuegos han intentado facilitar a los anunciantes la compra de espacios publicitarios a sus audiencias con nuevas ofertas y formatos.

En junio, Electronic Arts presentó oficialmente una plataforma publicitaria que integra contenido dinámico y segmentado en juegos que anteriormente dependían en gran medida de patrocinios personalizados. Discord siguió sus pasos en julio, lanzando Mission Quests, sus experiencias publicitarias interactivas personalizadas que se habían lanzado en versión beta a principios de año. Por su parte, Xbox de Microsoft anunció ese mismo mes que había comenzado a probar la transmisión gratuita de juegos con publicidad.

PlayStation parece dispuesta a impulsar su estrategia de marketing. Está contratando personal para varios puestos de publicidad, incluyendo un director global de alianzas con clientes y un director de operaciones publicitarias y tecnología, con sede en las oficinas centrales de Sony Interactive Entertainment en San Mateo, California, según informa Digiday . Además, está trabajando para lanzar una serie de canales de televisión gratuitos con publicidad, diseñados especialmente para jugadores, en sus consolas en Estados Unidos, según un informe de Mike Shields, fundador, consultor y analista de Next in Media.

PlayStation declinó proporcionar detalles sobre sus planes publicitarios.

Las nuevas ofertas vienen acompañadas de un nuevo estallido de optimismo ante la posibilidad de que la publicidad en videojuegos alcance las tasas de crecimiento que, según sus defensores, merece: la previsión de mitad de año de WPP Media, publicada en junio , proyectaba que los ingresos publicitarios mundiales en el sector de los videojuegos crecerían un 33,1% hasta alcanzar los 13.300 millones de dólares en 2026.

Según expertos en publicidad de videojuegos, los anunciantes no deberían considerar las nuevas ofertas publicitarias como formas intercambiables de cumplir con el requisito de publicidad en videojuegos, ya que cada una ofrece a las marcas oportunidades diferentes. EA ofrece un alcance escalable dentro de los entornos de juego, donde la publicidad ya es habitual. Discord vende una forma más personalizada de crear experiencias interactivas. Xbox podría eventualmente ofrecer a los videojuegos su propia versión de streaming con publicidad, algo que ya se ha demostrado en la televisión conectada, pero los compradores aún carecen de información básica sobre la logística.

La principal responsabilidad de un anunciante en este momento es identificar qué objetivo de marketing cumple cada producto.

“Hay que considerarlos como entretenimiento y decidir cómo llegar a la audiencia”, dijo Brent Koning, vicepresidente ejecutivo y director global de videojuegos de Dentsu. “Esto no es más que medios tradicionales”.

Utiliza EA como una forma de entrar en el mundo de la publicidad dentro de los juegos con menor riesgo.
EA lleva años vendiendo patrocinios y espacios publicitarios dentro de los juegos. Ahora, su plataforma publicitaria propia y su kit de desarrollo de software permiten a las marcas publicar y reemplazar anuncios de forma dinámica en los títulos participantes. En EA Sports FC, por ejemplo, los anunciantes pueden comprar anuncios alrededor del campo y en espacios publicitarios similares a los de las retransmisiones, establecer las fechas de lanzamiento de las campañas y segmentar por ubicación geográfica. EA también ha colaborado con la IAB en la estandarización de unidades, con Integral Ad Science en la visibilidad y con LiveRamp en la gestión de audiencias.

Anteriormente, gran parte del negocio publicitario de EA requería integraciones personalizadas incorporadas en los juegos. La plataforma añade una capa de medios más accesible, al tiempo que conserva los patrocinios, las recompensas y otras funciones personalizadas.

Según Patrick Tierney, director de Havas Play, empresa especializada en entretenimiento de marca, esto convierte a EA en una prueba lógica para las marcas que ya operan en torno a los deportes. La agencia ha conversado sobre la posibilidad de incluir Madden NFL en sus campañas publicitarias con un cliente del sector de servicios financieros que ya realiza marketing en torno a la NFL y desea llegar a un público más joven, añadió.

“Si ya participas activamente en un ámbito que te apasiona, como el fútbol americano, y buscas conectar con la Generación Z, esta es una extensión lógica”, afirmó Tierney. “Dado que el impacto para las marcas es relativamente bajo, resulta interesante utilizarlo como prueba y aprendizaje”.

Dado que los jugadores esperan ver anuncios cerca de un campo de fútbol o un estadio, al igual que en la vida real, es mucho menos probable que la publicidad en este entorno genere reacciones negativas que en otros entornos de juego. Por lo tanto, las marcas podrían optar por estas ubicaciones sencillas antes de emprender una activación de juego más elaborada.

La oportunidad no se limita a las empresas con patrocinios deportivos, afirmó Max Bass, vicepresidente de conexiones emergentes de Gale. La agencia , propiedad de Stagwell, evalúa la compatibilidad de EA con una marca centrándose más en la audiencia que en la categoría del anunciante, explicó. La presencia global de EA puede resultar especialmente útil. Un título que no sea lo suficientemente popular como para ser el eje de una campaña en EE. UU. puede ofrecer un alcance significativo en otro mercado. Las marcas con estrenos frecuentes, como las compañías de entretenimiento, también pueden adaptar rápidamente su creatividad a las nuevas películas o series.

Los expertos afirmaron que aún están trabajando para comprender los compromisos de precios mínimos.

Para la medición, los compradores deberían comenzar con métricas de medios conocidas en lugar de esperar que los videojuegos demuestren un nuevo nivel de rendimiento. Bass recomendó evaluar la visibilidad, el alcance, las impresiones y el impacto de la marca. Tierney señaló que las marcas también deberían medir el sentimiento para determinar si la ubicación se percibió como un valor añadido para el juego.

Compra misiones de Discord para participar.
Para muchos expertos en publicidad de videojuegos, las misiones de Discord se sitúan en el extremo opuesto del espectro con respecto a la oferta de EA dentro del juego.

Discord introdujo su modelo publicitario en 2024 con las Misiones, que recompensan a los usuarios por jugar o ver contenido. Las Misiones transforman este intercambio en una experiencia personalizada dentro de Discord. Los usuarios pueden explorar entornos de marca, jugar minijuegos, desbloquear contenido o completar tareas relacionadas con un juego, película o marca.

Discord puso a prueba este formato el año pasado con una misión basada en la película "Misión Imposible: El Juicio Final". La compañía lo puso a disposición de un público más amplio en julio, junto con una activación de "Resident Evil" que incluyó tanto una experiencia digital como un componente presencial en la Comic-Con de San Diego.

El formato modular se vende principalmente mediante acuerdos directos, afirmó Adam Bauer, vicepresidente global de publicidad de Discord. Las misiones son ideales para empresas con propiedad intelectual reconocible, símbolos visuales, historias o comunidades de fans activas. Las empresas de videojuegos y entretenimiento tienen una clara ventaja. Bauer también señaló a la tecnología, las telecomunicaciones, los productos de consumo y los restaurantes de comida rápida como categorías que podrían funcionar si cuentan con una idea interactiva sólida.

Bauer afirmó que los usuarios dedican un promedio de siete minutos a Mission Quests, el 90 % recordó la marca posteriormente y más de la mitad indicó que el anuncio mejoró su experiencia en Discord. Se negó a proporcionar información sobre precios.

El tiempo que los usuarios dedican a las misiones las diferencia de la mayoría de los demás formatos publicitarios, afirmó Pete Basgen, vicepresidente de estrategia de la empresa global de medios de videojuegos Livewire, y añadió que se trata de una inversión en interacción de alta calidad que complementa el mayor alcance de plataformas como EA.

Las marcas deberían evaluar el formato a través de las tasas de suscripción, la finalización, el tiempo de permanencia, los clics y cualquier acción secundaria vinculada a la campaña. Según Bauer, las alianzas de medición más amplias de Discord también permiten realizar un seguimiento de las descargas, instalaciones y compras dentro del juego. Para una editora de videojuegos, esto podría significar recompensar a un usuario solo después de que haya jugado durante un período determinado. Para una marca no especializada, el objetivo podría ser el descubrimiento, la consideración o la participación de la comunidad.

Los expertos en publicidad de videojuegos advirtieron que el nivel creativo para las Misiones de Discord es más exigente que para los vídeos convencionales. Una marca que entra en Discord con poco más que una campaña reciclada corre el riesgo de demostrar a los usuarios que valora más el acceso a ellos que su experiencia.

“Los jugadores, en particular, están muy pendientes de la publicidad”, dijo Basgen, y añadió que una marca que se presenta “con las manos vacías” es la peor manera de entrar en este sector.

Trata el streaming con publicidad de Xbox como la prueba que es.
La propuesta de Xbox podría ser, a la larga, la más fácil de entender para los anunciantes convencionales, dado el auge del streaming con publicidad en la televisión conectada. Sin embargo, también podría ser la que esté más lejos de estar lista para una inversión publicitaria significativa.

La compañía está probando el acceso gratuito con publicidad a juegos en streaming con los miembros de su programa Insiders. Xbox no ha anunciado una fecha de lanzamiento más amplia ni ha revelado precios, métodos de compra, anunciantes participantes ni la duración de la prueba. Ha declarado que la prueba introduce anuncios previos al inicio de sesiones de juego de una hora únicamente, y que está priorizando a los anunciantes que encajen de forma natural .

Xbox se negó a proporcionar detalles sobre cómo evalúa e incorpora a las marcas.

Un portavoz de Xbox describió la prueba como una estrategia para reducir costos, inspirada en parte por la transmisión de video con publicidad. Al ofrecer transmisión de juegos con publicidad gratuita, Xbox está probando si puede atraer a más personas al mundo de los videojuegos, dado el aumento de los precios de los juegos, las consolas y las PC. El argumento para las marcas es que esta oferta proporciona una forma rápida de publicar o cambiar anuncios en un entorno de juego, lo que tradicionalmente requería que los anunciantes se comprometieran a mostrar el mismo anuncio durante más tiempo.

“Esto es una prueba; no decimos que hayamos dado en el clavo ni que esto sea exactamente lo que deben esperar”, dijo el portavoz. “Lo que decimos es que creemos que esto puede ser un complemento importante para nuestra oferta general. Creemos que puede ayudar a que sea más accesible y a añadir valor para los jugadores. Ese es nuestro principio de partida. Pero necesitamos profundizar un poco más. Y, de nuevo, esto implicará un diálogo con todos los miembros del ecosistema, algunos de los cuales son los propios desarrolladores de juegos”.

Xbox ha declarado que ya no acepta que otras marcas participen en la prueba.

«No han sabido venderlo muy bien», dijo una fuente cercana a la red publicitaria de videojuegos de Microsoft, ahora llamada Xbox Media Solutions, que habló bajo condición de anonimato. «Su discurso de presentación no ha sido muy efectivo. Pero ahora tienen todos los ingredientes: la propiedad intelectual, el equipo de ventas, la tecnología… así que están buscando marcas que tengan sentido, pero que no necesariamente sean grandes inversoras».

La ventaja potencial para los anunciantes radica en la atención. Es menos probable que los jugadores que se preparan para comenzar una partida abandonen la habitación o cambien de pantalla que alguien que está viendo la televisión. Tierney describió ese período como un "momento de concentración" en el que los consumidores esperan para participar.

Los primeros participantes deberían usar presupuestos experimentales y negociar el acceso a los comentarios de los jugadores, según los expertos. El alcance, las tasas de finalización y el impacto en la marca serán importantes, pero la percepción del usuario puede ser especialmente crucial, ya que el anunciante compartirá la responsabilidad de cualquier frustración con el nuevo servicio.

Los candidatos ideales probablemente sean marcas de consumo masivo que buscan consumidores más jóvenes o de difícil acceso, incluyendo empresas sin amplia experiencia en videojuegos. A diferencia de una campaña personalizada en Discord, Xbox no requiere una relación estrecha con un título específico. Sin embargo, la creatividad debe reflejar la mentalidad de alguien a punto de jugar, en lugar de tratar a la audiencia como espectadores genéricos de transmisiones en directo.

“Esta maduración es inevitable”, dijo Basgen. “Ha tardado mucho más de lo que yo quería… El sector de los videojuegos recibe poca inversión, y todas las marcas con las que hablamos dicen que necesitan invertir en él. Pero sus acciones no se corresponden con sus palabras. Sin embargo, es inevitable que, a medida que el sector crece y los jóvenes se incorporan a la economía, surjan soluciones publicitarias e inventario que les permitan llegar a ese público”.