El choque publicitario más resonante de Europa acaba de definirse con la decisión de la compañía francesa de celulares Orange de designar a ramas de los holdings Publicis y Havas para manejar su nueva campaña global de marketing.

La cuenta es la mayor de todas las que salieron a la competencia en el viejo continente en los últimos tiempos; y fue disputada por los nombres más importantes de la publicidad mundial.

El propietario de Orange, France Telecom, comunicó que dos de las agencias de Publicis (Fallon en Londres y Marcel en París) se harían cargo de la publicidad en el mercado europeo. Entretanto, Euro RSCG, ramas París y Londres –ambas pertenecientes a Havas- manejarán de ahora en más la publicidad mundial de Orange B2B.

La cuenta cubre los cuatro principales mercados europeos: Inglaterra, Francia, España y Holanda.

Un choque de seis

Seis agencias disputaron el negocio de Orange, valuado en 200 millones de dólares, desde que comenzó el pitch en enero último. Como ya informó en su momento adlatina.com, el WPP Group, de Martin Sorrell, se retiró de la carrera al concluir enero; mientras que la agencia favorita de las primeras semanas era TBWA Worldwide, del grupo Omnicom, por no tener conflictos de cuentas (cosa que sí ocurría en el caso WPP).

BBDO, de Omnicom, y DDB integraron la primera short list del concurso.

Un ejecutivo parisino describió al choque como “el pitch del siglo”, dado que, dijo, “condensaba en una cuenta el prestigio cultural de British Airways y el tamaño y poder de marketing de British Telecom”.

Dos “heridos” de la contienda fueron las agencias británicas Mother (famosa por su creatividad hot, sin relación con red alguna, que mantenía el negocio de celulares Orange en el mercado inglés) y M&C Saatchi, que pierde su cuenta de Wanadoo, un servicio de la web.

Wanadoo, lanzada en Gran Bretaña en mayo de 2004, seguramente desaparecerá como parte del proceso de rebranding que encarará Orange en los meses venideros.