La asistencia al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions suele estar reservada para los principales directivos de agencias y directores de marketing de marcas que se reúnen en la Croisette para cerrar acuerdos e impulsar nuevos negocios.

Aunque el Cannes de este año atrajo a muchos más asistentes de la Generación Z, estaba claro que tenían expectativas diferentes del Festival que otras generaciones, según entrevistas con varias personas del grupo. (Los miembros mayores de la Generación Z cumplen 27 años este año).

Por un lado, parecían menos centrados en conversaciones generalizadas del Palais y más en paneles especializados que se ajustaban a sus intereses o les permitían aprender sobre áreas con las que no estaban tan familiarizados. Buscaban más sustancia en las áreas de diversidad, propósito y política. Y estaban muy interesados en escuchar a los creadores más que a los grandes nombres de la industria.

La mayoría de los miembros de la Generación Z con los que habló Ad Age  dijeron estar particularmente interesados en las conversaciones sobre diversidad. Halle Ihenacho, estratega social y creadora de contenido en Gale enfocada en marketing con propósito para la cuenta MilkPep de la agencia, dijo que estaba interesada en la programación de narración e inclusión.

"La Generación Z está realmente centrada en el futuro, somos el futuro, pero también nos estamos volviendo más diversos que nunca, en muchos sentidos", dijo Ihenacho. “Creo que es importante considerar cómo nos estamos volviendo diversos. No es sólo una cuestión racial, creo que nos hemos alejado del marketing del sector multicultural hacia el marketing cultural, el marketing y la subcultura”.

A su vez, Reid Anderson, director de arte junior de Day One Agency, dijo estar menos interesado en los paneles que en ver qué sucede en torno a los deportes. Anderson dijo que está asumiendo más proyectos deportivos en su agencia, pero no está tan familiarizado con algunos de ellos.

El paradigma es otro

Eli Williams, director de estrategia creativa de Day One Agency, explicó que estaba interesado en ver aplicaciones más utilizables de la IA después de ver cuán teóricas fueron las conversaciones en Cannes el año pasado.

“Alguien como yo, que es millennial, solía ir a ver entregas de premios, porque de eso se trata ser muy creativo”, dijo Karan Dang, co-fundador y director ejecutivo de Dang, una agencia centrada en comprender a la Generación Z. “Pero ahora el paradigma ha cambiado. Muchas audiencias más jóvenes ahora mirarán a muchos creadores, buscarán aplicaciones de inteligencia artificial para eliminar el trabajo técnico y esencialmente hacerlo más eficiente”.

"Si bien conocen a los grandes incondicionales de la industria y los respetan, también los consideran inaccesibles e inalcanzables", añadió Dang.

De hecho, el creador de contenido de la Generación Z Kahlil Greene, que hace videos que actúan como lecciones de historia, consiguió un lugar privilegiado para hablar en el escenario del Palais que tradicionalmente alberga a titanes de la industria creativa, incluidos David Droga y Jeff Goodby, entre otros.

Estos son signos de un cambio de paradigma entre los millennials y la generación Z, afirmó Dang. 

Margen de mejora

Los miembros de la Generación Z que hablaron con Ad Age también dijeron que hay margen de mejora en Cannes para atender mejor a la demografía. Ihenacho indicó que se sintió representada gracias a activaciones que incluyen Inkwell Beach, la primera playa DE&I del Festival lanzada en 2019, pero señaló que es posible que otros grupos diversos no sientan lo mismo.

“Es importante tener más espacios dedicados a que las personas puedan conectarse entre sí, encontrar a su gente e incluso ser aliados entre sí dentro de la industria. Espero ver casas, playas y colectivos más dedicados y diversos en general, a medida que evolucionamos”, dijo Ihenacho.

Algunos miembros de la Generación Z también dijeron que estarían interesados en ver más programación sobre política o temas noticiosos.

Greene dijo que era un “flaco favor” no tener paneles en la conferencia sobre el conflicto palestino en curso, especialmente dado el enfoque en el propósito social en el marketing.

Además, los paneles que suenan generales parecen menos efectivos para llamar la atención de la Generación Z.

"Estoy tratando de mantenerme alejado de los paneles que suenan muy genéricos, como IA y creatividad o por qué "Tenemos que ser valientes"", dijo Williams.

Un lugar especial

JUV Consulting, que fue adquirida este año por UTA y lanzada como su práctica Next Gen, organizó el primer ZCannes, un evento creado por Gen Zers enfocado en ayudar a las marcas y a los marketers a comprender mejor este importante grupo demográfico del marketing.

Cuando Shaina Zafar, cofundadora de JUV, asistió por primera vez a Cannes el año pasado, pensó que “la Generación Z no entendía completamente cómo funciona Cannes".

“Cuando hablé con los estudiantes que estaban aquí me dijeron: "No podemos entrar en ninguna de las fiestas. Sólo podemos entrar en paneles"”, dijo Zafar. “Hubo mucha vigilancia. JUV estuvo hablando en paneles el año pasado pero éramos los únicos miembros de la Generación Z que hablaron en paneles de nuestra generación”.

ZCannes fue diseñado para solucionar este problema. El evento principal

incluyó una programación de paneles con diferentes miembros de la Generación Z y durante toda la semana la práctica Next Gen también se asoció con marcas. ZCannes ayudó a patrocinar una hora de cóctel en Hearst House, participó en una hora feliz “Delta Next Gen” en MediaLink Beach y ayudó a organizar un evento en Pinterest Beach que permitió a los asistentes obtener pulseras, tatuajes y lecturas de aura personalizados. También hubo un panel de la Generación Z en Spotify Beach, y la práctica Next Gen ayudó a proporcionar personas influyentes para la programación de eos en Cannes este año.