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Sábado 5 de diciembre de 2020

Publicidad Argentina | REVIEW ESTRATÉGICO

Por Redacción Adlatina |

Los mejores trabajos de Mercado McCann en 2019, según Pilar Echeverría

La directora de planning de la agencia seleccionó seis campañas para cinco clientes. En la nota, los casos.

Los mejores trabajos de Mercado McCann en 2019, según Pilar Echeverría
Las campañas elegidas por Echeverría son para clientes como Coca-Cola, TyC Sports, Perfil, Shutterstock y Netflix.

Los puentes de la comida, para Coca-Cola
Por lo general las campañas de meals se circunscriben a resaltar lo meramente intrínseco. Y bien que lo hacen. Pero, sin dejar de hacerlo, en esta oportunidad decidimos decir algo más. Investigamos y descubrimos, por ejemplo, que el shawarma es la comida más universal que existe, que a la comida mexicana no hay muro que la detenga y que a la comida china todo el mundo la entiende. Así llegamos a una verdad irrefutable: cuando el mundo decide con la cabeza, separa; cuando el mundo decide con el estómago, une. Dicho de otra manera, las comidas logran lo que las ideologías, la religión y la política no pueden. Cuando un sabor es extraordinario, y esto aplica tanto como para la comida como para la Coca-Cola, no hay fronteras ni barreras que no pueda derribar. En síntesis, una invitación a dejarse llevar más por los sentidos que por el intelecto, como una manera de promover un mundo más empático, más integrado y menos segregacionista”.

Coffee, para Coca–Cola
“Coca-Cola nos puso frente a un gran desafío: el lanzamiento a nivel global de la primera Coca-Cola con café. Dos de las bebidas más emblemáticas de la historia de la humanidad por primera vez juntas en un envase. Además de lo atrapante de la apuesta, sabíamos que en la campaña dos cuestiones eran vitales: la comprensión simple y directa en cualquier rincón del planeta y que, en el criterio de comunicación, Coca-Cola ocupase el rol de actor principal y el café el de actor invitado. La decisión fue la siguiente: nada mejor que el logo de Coca-Cola para lograr que esas dos cosas sucedan. Los que trabajamos en esto sabemos lo difícil que es que una marca de este calibre acceda a ‘jugar’ con su logo en una campaña. Pero en este caso coincidimos en que el desafío ameritaba la excepción. Usando el Co de Coca-Cola y completando la palabra con el final de la palabra coffee en una tipografía similar a la de Coca-Cola, logramos comunicar de qué iba el producto en una sola palabra. Así la comprensión a nivel universal quedó garantizada y la identificación con la marca fue plena”.

Club Atlético Argentina, para TyC Sports
“Estábamos frente a un nuevo evento deportivo relevante para todos los argentinos: la Copa América. Sin embargo, después de tantos desaciertos de los dirigentes y de la carencia de resultados deportivos, la identificación de los fanáticos con la Selección era bastante baja. Esa sensación en lo deportivo venía acompañada por una sensación de desencanto general a nivel sociedad. Pensamos entonces que podíamos atacar esas dos aristas reivindicando desde un paralelismo la historia de nuestro país y la de nuestro seleccionado de fútbol. Creamos entonces el concepto y la campaña Club Atlético Argentina, en cuya pieza principal un padre les transmitía a las nuevas generaciones la rica historia tanto a nivel país como a nivel futbolístico. La elección de la palabra club no fue casual, sino que estuvo apalancada en un insight real sobre el sentido de pertenencia que cada argentino manifiesta con su propio club versus el que explicita con la selección. Así, dentro de un contexto y pulso social algo difícil, pudimos elaborar un mensaje con un tono positivo y esperanzador que la gente necesitaba escuchar”.

Copa Libertadores de Europa, para Perfil
“Con Perfil, hemos desarrollado la plataforma un diario creíble en un país increíble, que nos ha permitido comunicar sostenidamente en el tiempo y muchas veces en real time, cosa que para cualquier marca es fundamental, pero para un diario es imprescindible. La pieza Copa Libertadores de Europa resume la increíble cantidad de desatinos que rodearon a los dos enfrentamientos entre River y Boca con motivo de la final de la Copa Libertadores y que tuvieron como desencadenante que la definición de la copa más emblemática de un continente sea trasladada a otro. Al igual que el tono de toda la campaña, el aviso narra los hechos acontecidos utilizando un tono algo romántico y algo satírico, pero informando objetivamente y sin abrir juicio de valor sobre ellos”.

New Sterotypes Avaialble, para Shutterstock
“Desde Shutterstock, uno de los grandes bancos de imágenes publicitarias, nos propusimos resolver un problema del que muchas veces somos parte, la construcción de estereotipos. Quisimos promover una nueva categoría más diversa, desafiando la expectativa de las personas cuando buscan imágenes que tienen que ver con la sexualidad, con los roles de género y estándares de cuerpo, entre otros. La propuesta fue muy sencilla, en Offest, creamos una nueva categoría de imágenes para ser más representativos del mundo en el que vivimos.  Si los estereotipos comienzan con una búsqueda, la inclusión también puede comenzar con una búsqueda”.

La Pampa, para Netflix
“El desafío fue comunicar una serie internacional de manera tal que se sintiera cercana al argentino. En el primer capítulo de la serie dos de los fugitivos se esconden en la pampa argentina. Esto que aparentaba ser un hecho aleatorio, lo transformamos en una oportunidad para conectar con la audiencia local. Logramos causar impacto a través de del humor y la ironía, con códigos y sutilezas que le hablan tanto al fanático de la serie como al público local argentino”.


Redacción Adlatina


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