Podría decirse que el Desachate llegó a su mayoría de edad legal al cumplir 21 años –o, en términos correctos, 21 ediciones-. Con una personalidad fluctuante, el festival se redefine año a año en función de las necesidades de la industria publicitaria uruguaya. En esta edición, bajo la presidencia de Marcelo Waintraub en el Círculo de Creativos, la organización decidió “volver al inicio” y encarar la nueva vida adulta del encuentro resaltando los objetivos con los que fue creado: la unión del mercado.

Un año atrás, los pasillos del Desachate hablaban de la necesidad de “romper con la modestia de la industria publicitaria”. En otras palabras, erradicar la sensación de que las grandes campañas son exclusivas de los mercados más grandes. Fue por eso que el hilo conductor del último encuentro tuvo como lema: “Uruguayos con ideas”. Por este motivo, y a diferencia de encuentros anteriores, el ciclo de conferencias presentó a figuras del país que, en distintas disciplinas, lograron trascender las barreras físicas del mercado. Pero, sin embargo, las modificaciones fueron aún más profundas. “El Desachate siempre cambia. Un año tiene todos conferencistas internacionales y en otro, todos locales; hubo un año en el que sólo se realizaron workshops y otro en el que las charlas trascendían a la temática publicitaria. El objetivo fue reunir los condimentos de todos los Desachates en uno solo”, explicó Waintraub.

El ciclo de conferencias

Para sorpresa de todos los presentes, las charlas más ovacionadas fueron las que abordaban temáticas ajenas al mundo publicitario. Así fue como los aplausos –y los comentarios en cada espacio libre del itinerario- fueron robados por Aramis Latchinian, licenciado en oceanografía biológica, quien abordó el negocio detrás de las organizaciones que vaticinan el fin del mundo en materia ecológica. Por su parte, Emma Sanguinetti, también estuvo en boca de todos luego de que relatara, de una manera muy teatral, la historia del uso de la imagen en el arte.

Sin embargo, y pese a que todos los conferencistas se hayan hecho eco del impacto de estas dos charlas, la sala del Teatro Bastión del Carmen –sede del encuentro- jamás estuvo vacía. Juan Nonzioli, socio fundador y director general creativo de la española Shakleton y que ofició como jurado del encuentro, inauguró el ciclo de conferencias y relató, desde sus propios trabajos, cómo es posible ejecutar ideas efectivas aún contando con poco presupuesto. Federico Álvarez, el director de cine uruguayo que luego de viralizar un corto en YouTube logró que la industria estadounidense le otorgara 30 millones de dólares para realizar su primer gran película, marcó presencia y resaltó que si bien Uruguay es un mercado chico, las nuevas tecnologías están abriendo puertas antes inaccesibles.

En el rubro de la tecnología, Alvaro Lame, director de Netgate telecomunicaciones y presidente de la Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información, explicó el fenómeno de su empresa abocada al trabajo a larga distancia y exclamó: “Estamos trabajando para que Uruguay sea el primer país del mundo en materia de teletrabajo”. En tanto, Daniel Solana, habló desde la autoridad que le confiere la dirección de DobleYou y defendió la teoría de que hoy los medios dejaron de ser entes aislados y se convirtieron en un único medio capaz de magnificar todos los mensajes. “Para esto –aclaró- es necesario que dejemos de pensar de una manera aislada y sólida y comencemos a licuar las ideas”. En tanto, Gonzalo Frasca, director creativo de Powerful Robot Games, reflexionó sobre la evolución de la mente de un hombre a lo largo de su madurez. “Tenemos que pensar como un chico de seis años. Ellos prueban, se equivocan pero lo hacen. No tienen miedo a cometer errores”, dijo durante su charla y luego desarrolló un proyecto de participación ciudadana en la denuncia de las fallas de infraestructura de las grandes ciudades.

El arribo de Carlos Bayala, socio fundador y director general creativo de Madre Buenos Aires, le puso una breve pausa a la teoría que se venía manejando en el festival y, desde la vieja residencia del Virrey de la ciudad, dictó al aire libre un workshop. “No sé si les pasa. Pero nosotros dejamos de testear y de sentir a los productos que después intentamos vender. Es importante que reflexionemos sobre ellos y que podamos colaborar en la evolución de los productos. Una vez detectados los errores, queda en la capacidad de uno poder hablar con el cliente sin que se sienta amenazado”, reflexionó.

La devolución del jurado

Si bien Nonzioli fue quien inauguró el ciclo de conferencias, el grupo encargado de juzgar las piezas del festival fue uno de los más difíciles de encontrar en las diferentes locaciones del Desachate. Por ese motivo, y para que la industria publicitaria uruguaya reciba una devolución y una explicación por parte de los jurados invitados, la organización inauguró un nuevo espacio al clásico itinerario del festival. Así fue como, frente a todos los asistentes, Gabriel Huici, director creativo de BBDO Argentina; Javier Campopiano, director general creativo de Draftfcb Argentina, y Renato Fernández, director creativo de AlmapBBDO Brasil, explicaron el criterio de la votación y esbozaron cuáles creen que son las falencias del mercado.

 “Hay una seguridad muy fuerte en radio y estaría bueno que se impregne ese control en otras categorías, que puedan llevar ese dominio a otros medios”, arrancó Huici. En la misma línea de pensamiento, Campopiano agregó: “Existe una suerte de confianza que les permite elevar la radio a un nivel muy alto. Hay como una experimentación en ese medio que viene de una confianza que tienen con las cosas que sienten que pueden controlar. En ese sentido, mi conclusión es que Uruguay es una virtual potencia en esa categoría. Va a ser uno de los puntos fuertes del país. Sin embargo –resaltó-, creo que se podrían extender a los otros medios porque el entender los recursos con los que se cuenta y maximizarlos es la clave”.  Por su parte, Fernández explicó que el tamaño del mercado debería ser un potenciador de ideas: “No hay que estar atados al miedo del mercado pequeño. Yo sé bien cómo es trabajar en un mercado que no tiene mucho presupuesto –por sus inicios en una agencia local de su país-, pero muchos de los trabajos que más orgullo me generan fueron por los que más tuve que pelear”. Finalmente, Nonzioli sugirió: “Hay una capacidad enorme detenida en las formas y creo que es en donde más habría que trabajar. Yo siempre pienso que las campañas tienen tres partes: primero el convencer al cliente, después el desarrollo y finalmente la presentación. Los recursos para contar la idea en festivales son más bien amateurs y eso a la hora de mostrarles los trabajos a los demás es un error. Hay que poner casi la misma dedicación para el video del caso que para la campaña en sí”, concluyó.

Listado de ganadores

Agencia del año: Lowe Ginkgo

Anunciante del año: Establecimiento Joanicó

Idea del año: Ninguna Camiseta, de Notable Publicidad para la Federación Uruguaya de Basquet

Innovación en medios:

Oro: La radio grabada en el baúl, de Lowe Ginkgo para Santa Rosa

Plata: 2D/3D, de Young & Rubicam para Ancel

Bronce: Edificio de ideas, de Punto Ogilvy para Banco Santander

Internet:

Oro: Apagá la luz, de Wunderman para Observa

Bronce: Mamá es noticia, de Wunderman para Observa

Bronce: Encontrá la oferta, de Suarez&Clavera D/’Arcy para ElGallito.com

Marketing directo:

Oro: Sun-USB, de EFPZ/Draftfcb para GHM

Plata: Botella de Cuatro Ojos para Comuna Canaria

Bronce: Vaso especial, de Lowe Ginkgo para Unilever

Campañas de prensa:

Oro: Flash, de Corporación JWT para Montevideo Comics

Oro: Iron Man, de Corporación JWT para Montevideo Comics

Oro: Flash, de Corporación JWT para Montevideo Comics

Plata: Stencil sobre corchos, de Grey para Establecimiento Juanicó

Plata: Instalación con copas, de Grey para Establecimiento Juanicó

Piezas prensa:

Oro: Instalación con copas, de Grey para Establecimiento Juanicó

Plata: Flogger, de Viceversa Euro RSCG para Fotolog New Balance

Promociones:

Oro: Ninguna camiseta, de Notable Publicidad para la Federación uruguaya de Basket

Plata: Que viva la Ñ, de Young & Rubicam para Molino Cañuelas

Bronce: Patricieros, de Punto Ogilvy para Cerveza Patricia

Piezas de Televisión:

Oro: Soprano, de DDB Uruguay para Sadre

Bronce: Radio, de Notable para Divino

Bronce: Paisajes, de KEY para Conaprole

Campañas de televisión:

Oro: Viví cine, de Larsen, Laudrup&Lerby para Escuela de Cine del Uruguay

Plata: Voluntarios, de Young & Rubicam para Un techo para mi país

Bronce: La historia con BIC, de Cámara/TBWA para Bic

Bronce: DVR, de Publicis Impetu para Nuevo Siglo Cable TV

Piezas de radio

Oro: Chiquero, de Gurisa para San Roque

Plata: Tic-Tac, de Punto Ogilvy para Diario El País

Bronce: Película, de Gurisa para San Roque

Campañas de radio:

Oro: Estrellas, de Lowe Ginkgo para Unilever

Plata: Grandes Bocas, de Amén para Burguer King

Bronce: Excusas, de Cámara/TBWA para Rusconi

Bronce: Invierno, de Young & Rubicam para Un techo para mi país

Piezas de vía pública:

Plata: Exhibición, de Lowe Ginkgo, para El País

Bronce: Sombra, de Amén para TAM Airlines

Campañas de vía pública:

Plata: Impression Art, de Publicis Impetu para Pernod Ricard