Lu Chekowsky dedicó gran parte de su carrera a ayudar a las marcas a comunicar el potencial de las personas. Sin embargo, durante buena parte de su vida sintió que no estaba a la altura de los ideales que esas mismas marcas promovían. Esa contradicción atraviesa sus nuevas memorias, "Don’t Buy What I’m Selling", una reflexión personal sobre la publicidad, la imagen corporal y el proceso de convertir las emociones humanas en mensajes de marketing.

Después de trabajar en el mundo editorial, Chekowsky comenzó su carrera publicitaria en Wieden+Kennedy, donde integró la primera promoción de W+K 12, el programa experimental de formación publicitaria de la agencia, en 2004. Más tarde pasó por W+K Nueva York y se volcó al marketing de entretenimiento, con puestos creativos de alto nivel en MTV y Comedy Central, antes de incorporarse a Facebook en 2018. A lo largo de su trayectoria, contribuyó a desarrollar mensajes destinados a persuadir al público para que viera, compartiera y consumiera contenido, mientras crecía su inquietud por la maquinaria que los sostenía.

Su relación con la publicidad fue compleja desde el comienzo. Su madre, Rose, quien murió de cáncer de mama cuando Lu tenía 22 años, le enseñó a cuestionar las imágenes y los ideales que aparecían en televisión. Sin embargo, también encontró inspiración en el primer anuncio de Nike con el lema "Just Do It". Años después, Chekowsky trabajaría junto a algunos de los responsables de aquella campaña, incluido Dan Wieden, quien se convirtió en su mentor.

La tensión entre la capacidad de la publicidad para inspirar y su poder para manipular es central en el libro. Chekowsky examina las contradicciones de construir una carrera exitosa promoviendo ideales de belleza, confianza y pertenencia mientras luchaba con su propia autoestima. El resultado se aleja de una autobiografía publicitaria convencional y se convierte en una reflexión sobre lo que ocurre cuando el talento profesional entra en conflicto con las convicciones personales.

En una conversación con Ad Age, Chekowsky habla sobre la promesa de Wieden+Kennedy, su relación con Wieden, las enseñanzas de su madre y los motivos que la llevaron a considerar que la economía de la atención era cada vez más incompatible con sus valores. También reflexiona sobre el costo personal de su carrera y explica por qué escribir el libro fue menos un acto de valentía que una forma de supervivencia.

"Era seductor, fascinante y peligroso"

La tensión central del libro es que triunfaste en una industria sobre la que tenías profundas reservas. Dan Wieden te preguntó por qué habías querido dedicarte a la publicidad. ¿Qué le respondiste?

Respondí a un anuncio de W+K 12 que había aparecido en la contraportada de The Onion. Parecía escrito para mí. El titular decía: "Talentoso, sin rumbo, con dinero —que en realidad no tenía— y tiempo libre". Era tan inconstante como cualquiera y me dejé llevar.

En 2004 tuve la oportunidad de hacer una entrevista en Wieden+Kennedy. Era un edificio lleno de energía, entusiasmo y gente creativa. Creaban cultura, no solo reaccionaban a ella. Era seductor, fascinante y peligroso.

Había perdido el rumbo. Me había declarado en bancarrota, trabajaba en sexo telefónico y estaba perdida. Entonces me dijeron: "Te queremos. Creemos que tienes lo que se necesita para esto". Pensé: "¿Quieren decir que podría pagar mis cuentas siendo creativa?". Me pareció un billete dorado.

También me dijeron: "Queremos verte en este trabajo". Empecé a pensar que quizá podría cambiar la publicidad desde dentro y mostrar a personas parecidas a mí en los anuncios. La posibilidad de influir en lo que aparecía en pantalla me resultaba muy atractiva, especialmente en un lugar donde Janet Champ ya había hecho ese trabajo.

La publicidad tuvo campañas que marcaron una diferencia, como "If You Let Me Play", de Janet Champ para Nike, y "Like a Girl", de Always. Sin embargo, llegaste a la conclusión de que la industria estaba demasiado deteriorada como para cambiar desde dentro.

Todavía admiro muchísimo a Janet Champ. Arranqué páginas de las revistas con los anuncios por los que se hizo famosa y las pegué en las paredes de mi habitación de la residencia universitaria. Entrar en el programa 12 y conocerla, porque me asignaron como mentora, fue una sucesión de coincidencias afortunadas.

Lo que Janet logró con "If You Let Me Play" es innegable. Impactó profundamente a la gente, la conmovió y transformó su percepción. Creo que su trabajo fue propio de su época. Tanto esa campaña como "Revolution", de Nike, tuvieron un impacto positivo en el mundo.

Pero el mundo cambió mucho y la publicidad se volvió más perversa: rastrea minuciosamente a las personas, analiza su comportamiento y explota sus miedos. Dudo que los anuncios que apelan a la humanidad puedan ser tan puros como aquellos.

Cuando existían tres cadenas de televisión, algunos canales de cable y 75 revistas, inspirar a la gente a través de la publicidad era una tarea muy distinta. No creo que hoy sea posible utilizar la empatía y la humanidad para vender de la misma manera.

Hay una salvedad: las campañas con impacto social positivo, en las que las personas hacen algo bueno por el mundo, siguen necesitando las mismas herramientas para llegar al público que cualquier otro anuncio. Sin embargo, soy muy escéptica respecto de que las grandes marcas utilicen esas herramientas con ese propósito en este momento.

"La publicidad que simplemente te dice que compres algo es, de alguna manera, más honesta"

La reacción negativa contra la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) demostró lo vacío que era gran parte de ese mensaje desde el principio.

Qué hueco. Bastó una pequeña bocanada para hacerlo desaparecer.

He pensado mucho en esto. La publicidad que simplemente te dice "Compra esto, es realmente bueno" o "Compra esto, tus amigos pensarán que eres genial" es, de alguna manera, más honesta.

Incluso el anuncio de Sydney Sweeney para Novig. Es genial; al menos, es honesto. La gente guapa es guapa y quiere hablar de ello. En cambio, pasé años dando a entender que un par de zapatos podía convertirte en Michael Jordan o hacerte famoso. En retrospectiva, no creo que ese sea un mensaje muy honesto.

Las enseñanzas de su madre

A tu madre, Rose, le encantaba el primer anuncio de Nike "Just Do It", protagonizado por Walt Stack. El lema se convirtió en su mantra durante sus últimos años. Sin embargo, también te advertía que la publicidad intentaba manipularte. ¿Qué aprendiste de ella?

Mi madre falleció hace 30 años. Le diagnosticaron cáncer de mama cuando yo tenía 11 años. Murió cuando yo tenía 22 y ella, 63.

Era una mujer muy gorda que vivía con un trastorno alimentario. Escribió una columna de opinión en nuestro periódico local sobre cómo las personas gordas merecen ser amadas. También creó un fanzine llamado "La gorda canta" que intentó distribuir. Le habría encantado internet porque desde muy joven buscaba una comunidad.

Cuando enfermó, se intensificó su deseo de transmitirme ciertas enseñanzas, porque sabía que no estaría aquí para siempre. Veíamos televisión y ella analizaba todo: "Estas mujeres de "Dinastía" se hicieron cirugía plástica"; "Esos chicos de MTV son calvos, por eso llevan sombrero"; "No te creas todo lo que ves".

Intentó inculcarme un profundo cinismo y la convicción de que yo tenía valor, aunque no me viera reflejada en las imágenes que aparecían en pantalla. En algún momento, el mensaje se volvió evidente: hay muchas cosas preocupantes en el mundo y tienes el poder de cambiarlas.

Entrar en la publicidad en Wieden+Kennedy encajaba con esa idea y con mi espíritu rebelde.

Para ella, "Just Do It" era un grito de guerra. Ver lo que esas palabras podían significar para alguien que atravesaba un tratamiento contra el cáncer —cómo se convertían en un mantra para animarme a presentarme a una obra de teatro escolar, decirle a un chico que me gustaba o simplemente vivir— fue algo realmente poderoso.

Estar en el lugar donde se originaron esas palabras, conocer al hombre que las escribió y escuchar que tenía el poder de contribuir a la industria fue embriagador.

La relación con Dan Wieden

Te hiciste muy amiga de Dan Wieden. Quizá no compartías por completo su visión de la publicidad, pero él no se equivocaba sobre su poder. ¿Cómo era la relación entre ustedes?

Mientras escribía el libro, no dejaba de pensar en Dan y en lo que habría opinado sobre él. Fue amigo, confidente y mentor de muchas personas. Para mí, fue todo eso antes de que yo supiera realmente quién era. Vio algo en mí que yo no veía. Creía en mí como inconformista y reconocía un espíritu luchador y una búsqueda de la verdad que eran importantes para mí.

No quería que me tragara todo el discurso ni que aceptara las cosas sin cuestionarlas. Le gustaba que siguiera hablando de lo que creía, incluso cuando contradecía lo que él decía. Sonreía, se le iluminaba el rostro y nos enfrentábamos cara a cara.

No era una conversación hostil. Hablábamos de espiritualidad. Cuando le dije: "Creo que mi madre me trajo hasta aquí, delante de ti. Tus palabras significaron mucho para ella", me respondió: "Sí, sí, yo también lo creo".

Creía en las personas, en sus fallas y sus complejidades. No las consideraba un bloque homogéneo. Le encantaba lo únicas y peculiares que eran.

Me reunía con él con frecuencia en su oficina y, en cierto modo, este libro es la culminación de esas conversaciones. Pensaba que fundar una agencia de publicidad que respetara a las mujeres sería la culminación de mi relación con Dan. Sin embargo, ahora creo que el libro es esa culminación.

Sentí que le rendía homenaje al plantear públicamente estas preguntas sobre la publicidad. Continuaba su legado al expresar mi opinión con claridad. Por más que tenga que decir sobre la industria, sus complejidades y sus peligros, me llevo muchas cosas buenas de mi tiempo en aquel edificio con Dan, Jelly Helm, fundadora de W+K 12, y el resto del equipo. Estoy agradecida por ello.

El costo de trabajar en publicidad

Eras muy buena en publicidad. Debe haber sido difícil tener tanto talento y, al mismo tiempo, sentir que tu trabajo podía perjudicar a las personas.

Parte de mi proceso consistió en reprimir los sentimientos sobre las consecuencias de mi trabajo e intentar escapar de ellos a través de mi adicción a la comida y, a veces, de una actitud desafiante. No sé hasta qué punto era consciente de ese dilema.

Eso es lo que explora el libro: el poder de ser excelente en algo y sentir una confusión interna al respecto, pero no permitirme reconocerla. Pensaba: "Si no hago esto, ¿qué hago?". Es genial ganar dinero siendo creativa y tener seguro médico. ¿Adónde puede ir una persona creativa para ganarse la vida?

Aunque soy bastante crítica con este negocio, no critico a las personas que lo integran. Tenía miedo de emprender por mi cuenta. Pensaba que podía crear algo lo más humano y bueno posible e intentar no pensar en el eslogan final. Me esforzaba por centrarme en la humanidad y la bondad de lo que creaba.

El problema apareció cuando ya no pude ignorar las consecuencias más graves. Como alguien a quien la industria, los medios de comunicación y el mundo le habían dicho que no tenía valor o que no era una persona a la que otros debían aspirar a parecerse, la situación se volvió insoportable.

Después de Wieden+Kennedy, trabajaste en MTV y Comedy Central y luego en Facebook. Todas esas empresas dependían de la publicidad. Parecía imposible escapar de ella.

Cuando me convertí en ejecutiva de televisión, escribía promociones y producía anuncios para programas. Sentía que realmente me había desvinculado de la publicidad. Desde mi perspectiva actual, eso resulta vergonzoso: obviamente, cuando los programas tenían éxito, las marcas compraban anuncios.

Pero yo pensaba que estaba en el mundo del entretenimiento. Trabajaba en sets con actores y artistas. Sentía que promovía el entretenimiento y la diversión. ¿Quién no quiere ver un buen programa? Algunos de los mejores años de mi carrera fueron en marketing televisivo. Trabajé en los VMAs, los MTV Video Music Awards. Llegué a la televisión cuando "Jersey Shore" tenía los índices de audiencia más altos de su historia y la gente seguía viéndolo los jueves a las diez de la noche. Fue emocionante.

En Comedy Central, sin embargo, las métricas de audiencia empezaron a cambiar. La gente consumía contenido en segundas y terceras pantallas. Buscábamos espectadores en todas las plataformas menos en la televisión. En lugar de contar con cientos de miles de dólares para producir ideas creativas de 30 segundos, reutilizábamos fragmentos de programas para pantallas más pequeñas e intentábamos captar la atención del público. Seguía la evolución de la atención y, en esencia, el ocaso de la televisión por cable.

Entonces Facebook se puso en contacto conmigo. Decidí que, si quería dedicarme profesionalmente a esto, tenía que trabajar en tecnología. Llegué en 2018, cuando el cambio ya estaba en marcha.

Yo promocionaba sus programas originales, pero mi trabajo se centraba en captar la atención y atraer espectadores a las pantallas. Ese fue el punto de inflexión: ya no podía seguir participando. La presión por atraer a millones de personas a una pantalla para venderles algo se había vuelto insoportable.

Además, no cuidaba mi cuerpo en absoluto. Priorizaba las necesidades de la empresa y quería obtener buenas evaluaciones de desempeño. Fue una combinación desastrosa.

Cuando el cuerpo obliga a cambiar

En esa época tuviste algunas revelaciones que te llevaron a cambiar de vida. Conociste a tu esposo, Peter, y luego tu cuerpo colapsó. ¿Cómo te condujeron esas experiencias a una encrucijada?

Mi cuerpo tomó la decisión de cambiar mi vida antes de que mi mente lo hiciera. Mi mente sabía que quizá no era feliz y que estaba abrumada, pero el dolor físico y las limitaciones llegaron rápidamente. Necesité una cirugía que surgió de la nada. Francamente, sufrí un colapso físico. Si eso no hubiera ocurrido, probablemente habría seguido trabajando sin descanso en esas industrias.

Agradezco que mi cuerpo me haya indicado que debía parar. Cuando lo hizo, mi mente reaccionó. Tuve que reflexionar profundamente: todo se había detenido. ¿Iba a recuperarme y volver? ¿Era posible? ¿O iba a redirigir mi energía y cambiar la forma en que cuidaba mi cuerpo y mi mente?

Fue una encrucijada en todo el sentido de la palabra. Empecé a escribir lo que había pasado. Tenía problemas en las manos, que todavía persisten, así que escribir se convirtió en dictar al teléfono e intentar registrar mis pensamientos. Un día se convirtió en dos y luego surgió la pregunta: ¿podía contar la historia de lo que había ocurrido?

El libro se publicó ocho años después de aquella crisis. Me alegra que haya tardado tanto, porque necesitaba perspectiva para reflexionar. Intentaba documentar qué demonios me había pasado.

¿Cómo canalizaste tu talento creativo desde que dejaste la industria?

El libro fue el proyecto principal. Ahora estoy trabajando en otro, esta vez de ficción.

Dediqué casi un año a promocionarme a mí misma y a mi libro en internet para encontrar lectores. ¡Menuda creatividad! La marca soy yo. El producto soy yo. Tiene sus altibajos, pero así encontré lectores y fue una experiencia emocionante. También hago videos cortos.

Trabajé como consultora informal para algunas organizaciones con fines sociales que sabían que podía ayudarlas. No se trata de obtener reconocimiento ni de recibir un pago, sino de ayudar a las personas a expresar sus mensajes con claridad.

Y, sinceramente, mantenerme bien después de lo que viví es un trabajo a tiempo completo. Pasé años en silencio mientras me recuperaba y escribía el libro. Recién ahora volví a la vida pública.

Todavía no sé muy bien quién seré ni cómo se desarrollará todo. Me gustaría escribir más libros. Esa es mi visión por ahora.

"No podía seguir escondiéndome"

El libro contiene verdades incómodas sobre la publicidad, pero no resulta excesivamente negativo hacia la industria. También se percibe como un acto de valentía por la honestidad con la que abordás tu experiencia.

No considero que escribir el libro haya sido tanto un acto de valentía como uno de supervivencia. Hay mucho sobre la visibilidad en sus páginas. Ya no podía esconderme detrás de otras personas ni de otras historias. Tampoco podía seguir escondiéndome detrás de mi propia historia.

Para mí, fue un esfuerzo real por no ocultar nada, no encasillar ni etiquetar las cosas y simplemente mostrarlo todo.

Hay momentos en los que hablo de cómo incorporé mi voz y mis sentimientos más auténticos a mi trabajo publicitario. Algunos de los proyectos de los que más orgullosa estoy reflejaban mis convicciones. Pero después se los cedí a otros: los entregué, los vendí. Ese era el acuerdo. Las marcas podían apropiarse de las ideas que yo tenía y presentarlas como propias.

Intentaba encontrar el punto de encuentro perfecto entre la humanidad y los medios de comunicación. Sentía que lo mejor que podía hacer era explorar la oscuridad que se esconde detrás de la imagen y el dinero de las grandes marcas. En cierto modo, llevo mucho tiempo escribiendo de esa manera. Pero esta es la primera vez que mi nombre aparece en la portada y que respaldo esas palabras como propias.

El mensaje principal es: esta es mi historia en esta industria. Sí, es una crítica al negocio, pero me esforcé en cada página por expresar mi perspectiva. Eso es lo que quería compartir. No se trata tanto de un libro de quejas como de contar lo que sucedió.