-¿Cómo fue el 2004 para su agencia? ¿Con qué perspectivas encara el 2005?
-Santiago Lucero: Realmente estamos muy contentos con el trabajo que hicimos en el 2004. En realidad, en el año que se fue, se vieron los resultados del trabajo hecho el año anterior –2003-. Y por suerte, nos fue bien. Está bueno el reconocimiento que tuvieron los trabajos; también que haya habido varios laburos de distintos clientes en distintas categorías que hayan andado bien en festivales internacionales. Es un buen síntoma.

Para el 2005 esperamos lo que esperan todos. O eso creo. Seguir creciendo, poder seguir teniendo la posibilidad de hacer buenos trabajos. Básicamente, esperamos tener buenas oportunidades. Después, estará en nosotros tener la lucidez para poder aprovecharlas. Si a eso le podemos sumar pasarla bien haciendo lo que nos gusta, seguramente para esta época del año que viene vamos a estar diciendo que también fue un buen año.

-¿Cuál es el rol que cumple o debería cumplir un director general creativo dentro de una agencia? ¿Hasta dónde participa del proceso creativo?
-SL: En mi caso, yo soy director creativo. Pero tanto yo, como Colo, Pablo y Lean –que son los DGC- buscamos participar mucho y activamente en los procesos creativos. Claro está que no se puede estar metido un 100 por ciento en todos los proyectos de una agencia tan grande como esta, pero en distintos niveles a todos nos gusta meternos, participar y aportar. Es la parte que a mí, personalmente, más me gusta de este trabajo. Básicamente, trabajar.

-¿Cuál es su opinión sobre los concursos por nuevas cuentas? ¿Su agencia participa en ellos?
-SL: Hemos participado. Espero y me imagino que lo seguiremos haciendo. Como todo, no me parece que sean ni tan buenos, ni tan malos. Depende de los casos. Donde no estoy tan de acuerdo es cuando se hacen concursos por cada trabajo, por cada orden. Me parece, a priori, un sistema un tanto perverso. Una agencia debería estar a prueba con el laburo que hace todos los días para sus clientes. Ese trabajo debería ser suficiente para decir “me quedo con esta gente o no”. De la misma manera, los clientes deberían poder elegir sus nuevas agencias por el trabajo que ellas hicieron para otros clientes. Luego, si no les gusta el trabajo que les hacemos a ellos, que ahí llamen a un concurso. Pero repito, todo el tiempo, me parece que no le sirve ni a la agencia ya que no tendrá mucha libertad para hacer realmente algo nuevo, ni al cliente ya que tendrá seguramente una agencia más obsecuente de lo normal. 

-Una definición de creatividad
-SL: No hay ninguna que realmente me parezca buena. Tal vez esa sea la definición, ¿no?

-¿Cómo llegó a la publicidad?
-SL: De casualidad. Después de probar con las ciencias económicas, estaba trabajando manejando una camioneta que llevaba promotoras a distintos eventos de una marca de cerveza. Ese fue mi primer contacto con la publicidad. Me pareció divertido, y empecé a estudiar, supuestamente para ser cuentas. De hecho, fui ejecutivo de cuentas y también trabajé en medio. Pero en la facultad conocí a Damián Kepel y a Javi Fabregas que fueron mis primeros profesores y me alentaron para que me decida a trabajar como creativo.

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?
-SL: Le recomendaría que trabaje mucho, que tenga humildad y que se rodee lo más posible de gente que lo pueda ayudar. Es realmente muy importante que haya gente que te apoye, que te explique, que termine de darle forma a lo que uno va aprendiendo. Sino, realmente se hace muy difícil llegar a hacer las cosas bien.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief? ¿Cómo pasa los datos a un concepto?
-SL: En realidad creo que los conceptos son los datos que trae el brief pero aggiornados, maquillados. Es hacerlos un poco más sexies y, tal vez, si hiciera falta, abrirlos un poco como para tener un poco más de espacio para pensar cosas. Me es difícil explicar cómo, es algo que se aprende y después con trabajo, sale.

-Tres referentes a nivel creativo
-SL: Leandro Raposo, Pablo Stricker y Pablo Colonnese. Esto está relacionado con la respuesta anterior, de rodearse de gente que te pueda ayudar. Para mí son referentes porque está bueno mirar lo que está haciendo el otro y que te sorprenda, por los huevos que le ponen al trabajo y porque me ayudaron muchísimo a crecer no sólo con respecto a la publicidad. Después obvio, el día a día puede hacer que discutas, te arregles, que estés de acuerdo o no. Pero siempre te llevás algo que te sirve. Es como una especie de engranaje. Está bueno.

-¿Sigue algún ritual a la hora de crear? ¿Alguna cábala?
-SL: No, ritual no. Hay todo un mito con eso. Está bueno el mito, pero al menos para mí es un mito y nada más. Es importante, como para cualquier cosa que uno haga, buscar un momento y un lugar donde uno se sienta lo más cómodo posible. Yo lo que busco cuando empiezo a trabajar es proponerme hacer el mejor trabajo que pueda y disfrutarlo lo más posible. Para mí, estas dos cosas están ligadas una a la otra. Y se nota en el trabajo cuando el proceso fue un parto o fue disfrutable.
En cuanto al método, para mí lo mejor es focalizarse mucho, y concentrarse y darle el tiempo que esa concentración aguante, y cuando haya que parar un poco, parar y después volver a empezar. Pero son cosas, casi manías de cada uno. ¿Cábalas? Hubo un tiempo que tenía muchas, tipo Bilardo. Hoy me queda sólo el protector de pantalla, tengo el mismo desde que empecé a trabajar en creatividad. Lo primero que hice cuando vinimos acá fue pedir que me lo instalen. Ese es mi granito de arena cabulero para el grupo que es bastante, bastante cabulero.