Hace un año, el CEO global de Unilever, Fernando Fernández, anunció que su empresa iba a multiplicar por veinte la inversión en creadores de contenidos.
Se haya concretado o no ese anuncio como una tendencia seguida por otras empresas globales multimarca, el anuncio lleva a pensar en el tema en sí.
En un contexto en el que las audiencias jóvenes buscan ser más creadoras de contenido que consumidoras, en el que todos sueñan con comprarse un aro de luz, hacer un streaming y acumular views, ¿cómo logra una marca conectarse con una audiencia que está pensando más en ser consumida que en consumir?
Christian Mayer, fundador y director de Magnética, responde a ese interrogante de la siguiente manera: “Claramente vemos una actitud en los jóvenes como protagonistas, como centro de la escena de consumo. Pero justamente esa actitud es la que los lleva a consumir más. Consumen para ser consumidos. Así como siempre creí que la comunidad de marketing, que se ocupa de construir marcas, historias y promesas, es quien más las consume, lo mismo considero de este target".
Mayer asegura que estos creadores de contenido muestran, en su mayoría, una forma -su forma particular- de curar la realidad: “De alguna manera te hacen vivir la experiencia de su mundo. Entonces ¿que consumen? Experiencias y en cantidad: Desde un unboxing, hasta como se prueban la ropa, como decoran su casa, viven sus viajes, su particular manera de cocinar, como palpitan un recital, etc.”
Y continúa: “Esta tendencia, que lleva ya varios años y continúa en crecimiento, abona a dos necesidades importantes de este segmento: Sentirse/proyectarse como únicos y auténticos. A través de mostrar su particular mundo y experiencias, ellos buscan posicionarse de esta manera. Y consumen lo que sea para lograrlo. Entonces, si vemos la publicidad y el marketing con estos lentes, nos es fácil detectar cuáles son las marcas que performan bien y cuáles no. Aquellas que realmente logran construir historias genuinas y diferentes, son aquellas que se están destacando en el mercado”.
Compartió también su respuesta Natalia Gamarra, co+founder & managing director de SpringTime. “Hoy el desafío de las marcas ya no es simplemente aparecer en el contenido, sino entender qué rol juegan dentro de una cultura donde todos quieren ser protagonistas. Cuando las audiencias ya no sólo consumen, sino que buscan ser consumidas, la conexión no pasa por interrumpir sino por habilitar: ser parte, dar lugar, amplificar. Las marcas que logran relevancia son las que dejan de hablar y empiezan a participar.”
La ejecutiva ejemplifica con la última campaña de la agencia para Rockstar Latam: “Bajo el concepto “Energía para los que viven de laburar”, desarrollamos contenidos para TikTok utilizando audios reales de influencers sobre imágenes de trabajadores en plena jornada laboral. Ese contraste entre el universo aspiracional de los creadores —sus rutinas, consejos y tendencias— y la realidad cotidiana es lo que construyó el humor y la conexión de la campaña”.
El head of strategy de Gut Mexico City, Otto Poncelis Cardoso, compartió su visión sobre la temática, y aseguró: “Las marcas llevan años obsesionadas con una idea seductora, pero peligrosa: alcanzar una relevancia cultural tan profunda que los consumidores se comporten como fans, emulando la conexión que tienen los creadores de contenido con su audiencia. Sueñan con devoción, no con preferencia. Pero están mirando solo la mitad de la historia. Porque las mismas comunidades que hoy aman, mañana pueden castigar. La cultura tiene el poder de enaltecer, pero también de juzgar, sin matices”.
Además, reflexionó sobre la actualidad en los departamentos de marketing: “Hoy, los marketers quieren invertir más en creadores. Hipnotizados por el canto de las sirenas, buscan cercanía con las audiencias. Quieren convertir el territorio del creador en su playground creativo y subirse a su narrativa. Como resultado las marcas ceden control y autoridad. Ganan cobijo: una especie de buffer que le ayuda a conectar con la audiencia de una forma más “segura”, pero sin ser el protagonista”, y advierte: “ pero no ser el protagonista puede tener costos importantes en la construcción y mantenimiento de marca. Ponerse vulnerable frente a la audiencia. Quizá ese es el único camino. Los creadores entendieron esto antes que nadie. No solo publican, proponen formas de ver el mundo que otros pueden adoptar y transformar. No tienen miedo en poner al centro la fragilidad de sus vidas. Juegan en el límite de la intimidad. Por eso crecen. No porque la gente los siga, sino porque los incorpora, los reinterpreta, los usa”.
Entonces, el ejecutivo concluye: “En un mundo donde todos quieren crear, comprarse un aro de luz, ser vistos y participar, las marcas no necesitan ofrecer contenido, sino algo más valioso: materia prima. Ideas, códigos, estilos que otros puedan remixear, reinterpretar y hacer propios. Este escenario para las marcas representa un doble reto, ceder algo de tu narrativa para que los usuarios te usen. Aquí ya no se compite por atención, sino por sobrevivir dentro del remix. Donde la intimidad es la materia prima. Y si no eres replicado por otros, desapareces”.
Por su parte, Georgie del Barba, presidente de Don by Havas México, se remonta al Imperio Romano para afirmar que esta lógica ya se ha evidenciado: “No es la primera vez en la historia que vivimos esto. En la época del Imperio romano, los más jóvenes soñaban con ser gladiadores. En la era prehispánica, ser sacerdote era un cargo aspiracional. En la era monárquica, formar parte del clero era un ideal. En los años 60, muchos soñaban con salir en la televisión; en los 90, con aparecer en MTV. Hoy, quieren ser creadores de contenido”.
Del Barba lo resume muy simplemente: “Nunca se ha tratado solo de ser, sino de ser visto. Es profundamente humano querer pasar de público a actor. Y no me refiero a ser un entertainer, sino al deseo de convertirse en actores sociales: aquellos que controlan la narrativa y dominan las representaciones del poder. Lo que sí es diferente hoy es que, antes, la idea de pasar de audiencia a actor era prácticamente inalcanzable; hoy existe la percepción —cierta o no— de que es más fácil lograrlo, lo que ha detonado una carrera voraz por la visibilidad”.
El ejecutivo identifica tres grandes retos que las marcas atraviesan hoy día: “El primero es lograr ser lo suficientemente significativas como para volverse parte de las historias curadas de los creadores de contenido; que decidan incluirte en lo que quieren contar sobre sí mismos al mundo no es tarea sencilla. El segundo es entender que forman parte de un ecosistema mutualista en el que ya no pueden existir de manera independiente: la colaboración es obligatoria en todos los niveles del negocio. Y el tercero es reconocer que hoy son plataformas de un sueño de época, uno que habilita la expresión personal, el desarrollo y el progreso.”
Por último, responde Mercedes Alonzo, VP business & creative operations, refuerza que el desafío de las marca no es simplemente invertir más en creadores de contenido, sino hacerlo con un marco estratégico claro: “Un creador, en definitiva, es un medio con voz e impronta propia. Y como cualquier medio, si no está alineado con la estrategia de marca, con su propósito y con sus pilares de contenido, puede construir narrativas que no necesariamente fortalecen lo que la marca busca sostener en el largo plazo".
La ejecutiva asegura que el verdadero valor sigue estando en la estrategia previa: en entender profundamente la marca, su territorio cultural y el rol que quiere ocupar. “La pregunta no es sólo cuántos seguidores tiene un creador, sino si su comunidad es realmente afín a la marca y a la conversación que esa marca quiere impulsar. También está el aspecto visual, que muchas veces se subestima. Independientemente de la categoría, las marcas tienen lineamientos claros de construcción: desde cómo se presenta el producto hasta el cuidado estético del contenido. Trabajar con creadores implica respetar ese lenguaje visual y eso muchas veces no se lleva de la mano de la identidad de marca.
Al mismo tiempo, también tenemos que amigarnos con la idea de que este contenido no responde a los códigos de una producción publicitaria tradicional: tiene otras reglas, otra agilidad y otro tratamiento”.
Además, Alonzo recuerda que cada plataforma también tiene su código y expresa: “El desafío es saber identificar cuándo ese lenguaje es afín a la marca, a la compañía que toma la decisión y a los procesos con los que se construye esa comunicación”.
