“Con una marca establecida logramos familiaridad con un símbolo, con una promesa –dijo Luis Mario Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes y de Unilever, el mayor anunciante del país–. Las marcas nos permiten conocer por anticipado determinados beneficios y nos dan garantías de cumplimiento. El consumidor premia a las maca con su lealtad y las castiga con el abandono. Por estas razones, los consumidores de todas partes del mundo se comportan de igual manera, buscan sus marcas. Y, mucho más en la medida en que esos consumidores sean de bajos ingresos, porque tienen que maximizar el poder de su compra y disminuir riesgos. En realidad no pueden correr riesgos”.
El presidente de Unilever reiteró en todo momento la importancia de las marcas y de crear una fuerte marca país para atraer a inversores extranjeros, turistas y aumentar la productividad argentina. Y también mencionó lo difícil que es mantener, en momentos de crisis económica y social, la fidelidad hacia las marcas. Por eso remarcó que, más allá de que sea importante la creatividad en las publicidades, los anunciantes deben buscar la efectividad en la comunicación, porque si no los consumidores se pierden en “las historias” y se olvidan de las marcas.
“Una buena marca país tiene importancia porque puede servir para: promover exportaciones o la credibilidad de los exportadores; atraer inversiones, crear y mantener destinos turísticos; convocar al talento humano; e influir en las agendas políticas y económicas regionales y mundiales –explicó–. Además, otro aspecto de la importancia de la marca país es que también puede servir para diferenciar, es decir, para construir ventajas comparativas”.
Para ser más claro expuso el caso de Australia, un país que exporta más de 1.100 millones de dólares de vino, mientras que la Argentina –a pesar de su enorme producción– sólo exporta 120 millones (un décimo de la exportación australiana). “Eso es tener una marca país”, dijo el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes.

Cómo hacer efectiva la comunicación comercial
“Una pieza y campaña exitosa es la que vende y construye valores de marca –describió–. La campaña depende de la claridad de estrategias de comunicación, de la creatividad y relevancia de las piezas, de su continuidad y coherencia y de la medición objetiva de los resultados a través de la participación del mercado, rentabilidad y controles sobre la salud de la marca con relación a sus competidores”.
Estas palabras están relacionadas con los resultados de un estudio realizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, el Radar Psico-Social, desarrollado por el sociólogo Joaquín Pichon Rivière, que obtuvo como conclusión principal que la publicidad es percibida por la audiencia como un “espectáculo”. Ellos eligen qué publicidad ver y no ver.
A partir de esa conclusión, Castro advirtió a los anunciantes el peligro de la publicidad actual, ya que pocas veces sirve como recordación de marcas y más como recordación de historias y personajes. El lo llamó “el fenómeno del vampirismo publicitario”, en el cual, la historia se devora a la marca.
Inclusive, añadió, el hecho de que el comercial sea recordado pero la marca no “puede incluso beneficiar a la competencia más que al anunciante, y genera un desperdicio de una gran inversión en ciertos casos”.
A raíz de eso, mencionó la importancia del premio que otorga desde hace un año la Cámara Argentina de Anunciantes a los “Buenos Anuncios”, en el cual no se tiene en cuenta la creatividad sino sólo se evalúa la efectividad de los comerciales.
“La publicidad es efectiva cuando se logra en el corto plazo una intención de compra y/ o cuando en el largo plazo se establece el valor de una marca”, dijo Castro.
Para medir la efectividad de los comerciales televisivos para el premio “Buenos Anuncios” se utiliza una metodología objetiva aportada por Pisos-Asi, a través de encuestas que se realizan cada quince días, en las que se detecta la recordación publicitaria de las marcas. Luego se analiza la inversión publicitaria. Finalmente, se impone el anuncio que haya superado los estándares establecidos.
“Los anunciantes y las agencias no intervienen en este proceso. No tienen que inscribirse ni paga nada. Sólo tienen que hacer buena publicidad, buenos anuncios. Y es que una marca exitosa es el nombre identificable y recordado de una empresa, producto, servicio, persona o lugar, acrecentando de tal forma que el comprador o usuario perciba valores agregados exclusivos que satisfagan sus necesidades funcionales y emocionales”, concluyó Castro.