¿Cuáles son las principales conclusiones de la edición de este año?

Creo que la creatividad genera una transformación desde dentro hacia fuera. Durante muchos años, la industria de la comunicación consideró a la creatividad como un fin en sí misma. Hoy, debido a las transformaciones en los medios, los hábitos de consumo y la forma en que las personas se relacionan con las marcas, a veces parece haber perdido parte de ese protagonismo.

Es natural que un mercado en transformación necesite tiempo para adaptarse.

Al mismo tiempo, por parte del cliente, existe una enorme presión para mantener el crecimiento del negocio. Pero solo estar presente en nuevos canales ya no basta para generar relevancia. Ahí es donde yo encontre mi lugar. Al estar dentro de la empresa puedo ayudar a situar la creatividad en el centro de las decisiones empresariales, coordinando diferentes frentes capaces de construir marcas más sólidas y generar resultados consistentes.

¿Eso se tradujo en resultados en Cannes?

El trabajo de KC que vimos en el Festival de Cannes es precisamente lo que está generando este valor empresarial. Hablamos de un trabajo que ha impulsado el crecimiento y el fortalecimiento de las marcas de Kimberly-Clark, los resultados positivos de interacción que hemos observado y diversos indicadores de negocio que demuestran esta transformación.

Cuando llegué a Kimberly-Clark en enero de 2025, la comunicación de la empresa era más fragmentada y funcional. Al redefinir por completo su propósito, su dirección, la visión de la marca, fue posible crear seis plataformas que generaron las ideas que hemos visto en Cannes durante los últimos dos años. Ganamos 11 Leones el año pasado (2 de oro, 6 de plata y 3 de bronce) y en 2026 repetimos el éxito con 9 Leones más (3 de oro, 2 de plata y 4 de bronce), incluyendo premios para marcas icónicas y de gran relevancia para KC, como Huggies y Kotex. En otras palabras, un reconocimiento creativo increíble logrado en tan solo 18 meses de trabajo.

¿A qué cree que se debe?

Atribuyo este éxito a una perspectiva diferente, una que utiliza la creatividad para impulsar el negocio. Nuestro rol no es el de una agencia interna; de hecho, somos expertos que hacen que las cosas sucedan, un equipo que ayuda a potenciar la creatividad de las agencias que trabajan con KC, nuestros grandes socios.

¿Cuál es la relevancia de ganar Leones para ustedes?

Son un indicador concreto. Nos permiten medir cómo, ante los mismos desafíos, en el mismo contexto y compitiendo por la atención de las mismas personas que todas las demás marcas, logramos utilizar la creatividad para crear algo único y propio: un trabajo capaz de generar un nivel extraordinario de compromiso.

Más allá del rendimiento, ¿qué tendencias le llamaron la atención?

Lo que más observo hoy, y que puede servir de reflexión para el mercado, es que estamos experimentando una profunda transformación de nuestro ecosistema. Aún estamos definiendo cómo colaborarán agencias y marcas, cómo se construirá la comunicación y en qué plataformas se desarrollará. Naturalmente, cualquier transformación de esta magnitud genera incertidumbre.

Esto ocurre en paralelo con la maduración de las redes sociales. Muchas marcas están hoy más preparadas que hace unos años, pero persiste un gran temor a las reacciones negativas. Y este temor no solo proviene de las marcas; las agencias también sienten esta presión. Existe una preocupación constante por mantener la relevancia y minimizar los riesgos. En definitiva, todo esto lleva al mercado a un comportamiento más conservador, más centrado en ir a lo seguro, cuando quizás el momento exige mayor valentía.

Esta actitud conservadora acaba generando un tipo de comunicación muy específico. La creatividad, por naturaleza, necesita explorar diferentes emociones y provocar distintas reacciones. Cuando el miedo empieza a guiar las decisiones, la comunicación puede volverse más predecible, más homogénea y pierde parte de su capacidad de sorprender. Es una tendencia que no surgió recientemente, sino que se ha intensificado en los últimos años.

También quiero destacar la importancia del humor. Necesitamos reírnos hasta llorar. Y la razón es muy sencilla: escribir narrativas con humor requiere interpretación. El humor siempre se mueve en la delgada línea que separa la mera ironía. Puede interpretarse como burla o malinterpretarse. Por eso, a menudo se evita. Pero creo que las marcas necesitan despertar diferentes emociones en el público. El humor es una de ellas y, quizás, una de las herramientas más poderosas de la creatividad. Hoy contamos con una paleta de colores tan rica, diversa y hermosa para construir historias, pero en los últimos años hemos terminado utilizando muy poca. Nos hemos vuelto un tanto monocromáticos. Espero que nuestra comunicación vuelva a ser más colorida.

Lleva años asistiendo al festival de Cannes en diversas funciones. ¿Coincide en que el Palais está dejando de ser el epicentro del evento, a raíz de las múltiples cosas que están passando a la par em los alrededores?

Creo que, de hecho, el festival refleja a la perfección el estado actual de la comunicación. Y la comunicación, a su vez, refleja los cambios en el comportamiento social. En los últimos años, nunca habíamos vivido un periodo con tantas innovaciones impulsadas por la tecnología. Surgen nuevas plataformas, nuevas formas de interacción y nuevos hábitos a raíz de esta transformación.

En muy poco tiempo, nos hemos visto expuestos a tantos cambios que las personas no siempre son capaces de adaptarse o crear nuevos hábitos de uso al mismo ritmo. El festival no es una excepción. Precisamente porque refleja lo que sucede en la sociedad, también debe reflejar lo que sucede en la comunicación.

No creo que la innovación, por sí sola, sea suficiente para crear diferenciación. La innovación abre caminos, crea nuevas posibilidades y amplía lo que se puede hacer. Pero es la creatividad la que construye marcas, crea conexiones emocionales y genera negocio. El vínculo emocional entre marcas y personas se sigue construyendo a través de la creatividad. Y esa es precisamente la razón por la que este festival existe desde sus inicios: para celebrar la creatividad como la principal fuerza impulsora de las conexiones entre marcas y personas.

Hoy resulta muy interesante observar cómo los clientes participan cada vez más en el festival y se involucran activamente. Este cambio, que se viene produciendo desde hace algunos años, demuestra cómo la creatividad se ha convertido en una herramienta estratégica para los negocios. Al mismo tiempo, este movimiento pone de relieve un punto importante: es fundamental que el festival nunca pierda de vista su esencia. La razón de ser de Cannes es reconocer, a través de la creatividad, las ideas que realmente han logrado diferenciar una marca o contar una historia de forma única.

¿Qué opinión le merece la actuación latinoamericana en el festival?

A lo largo de mis 32 años en el Festival de Cannes, he tenido el privilegio de subir al escenario cada año para recibir al menos un León de oro. Este año descubrí que esto me situaba como el segundo creativo más premiado en la historia del festival, sin haber ocupado nunca un puesto global. Me sentí muy honrado por este reconocimiento, pero aún más feliz al ver que el segundo, tercer y cuarto puesto lo ocupan brasileños y que tantos otros latinoamericanos figuran en esta lista.

Creo que esto demuestra nuestra capacidad, como latinos, para poner la creatividad al servicio de las emociones y construir marcas sólidas a través de ella. Este festival ha aportado valor no solo a las carreras de todos estos profesionales, sino también a las marcas que han tenido la oportunidad de transformar. Después de tantos años, me considero privilegiado de haber presenciado esta evolución de cerca. Esta experiencia me brinda una perspectiva muy valiosa sobre los caminos que debemos seguir.

Y es precisamente por eso que quiero destacar un punto importante. El festival puede, y debe, seguir celebrando la innovación. Pero nunca podrá reemplazar la creatividad. La innovación abre caminos y crea nuevas posibilidades; pero es la creatividad la que construye marcas, crea conexiones emocionales y genera negocio. Esta siempre ha sido la esencia del festival, y creo que debe seguir siéndolo.