Por E.J. Schultz
Editor de noticias en Ad Age

Ahora, Fernando Machado podría estar a cargo del marketing en Chipotle. Pero para su primera gran campaña, ha entregado las riendas a cien creadores.

Los creadores produjeron contenido desde el interior de las cocinas de cincuenta restaurantes en Estados Unidos, Canadá y Londres, que Chipotle ha convertido en más de cien publicaciones en redes sociales distribuidas en Tik Tok, Instagram y Youtube. El esfuerzo se resume en un anuncio nacional de televisión que continúa el posicionamiento de larga data de la marca, “For real”, que pone el foco en cómo Chipotle prepara diariamente y de manera fresca los productos de su menú, sin congeladores ni microondas.

Chipotle, For real 100, 30 segs.

Un anuncio de televisión de treinta segundos muestra rutinas habituales de cocina, como triturar aguacates para hacer guacamole, mientras que dos piezas de quince segundos están dedicadas a los nuevos productos del menú Chili lime chips y Pollo asado.

Chipotle, Chili lime chips, 15 segs.

Las publicaciones independientes de los creadores muestran su impronta personal en diálogo con la preparación de alimentos. Por ejemplo, la ceramista Emme Zhou creó una pieza de cerámica inspirada en los chips y salsas de Chipotle, mientras que la publicación de la artista de dominó Lily Hevesh utiliza una de sus secuencias características de dominó, según las descripciones de Chipotle.

Chipotle enfatiza que el contenido fue hecho sin guiones tradicionales ni listas de tomas. “Por primera vez en mi carrera, trabajé en una campaña en la que no tenemos un director ni agencia de producción”, dijo Machado, exmarketer de Unilever, Burger King y Activision Blizzard, quien se convirtió en chief brand officer de Chipotle el 1 de junio. “Los creadores hacían lo suyo, subían su contenido sobre Chipotle; nosotros observamos eso y, a partir de ahí, elaboramos la campaña”.

Nueva agencia, rostros conocidos
Sin embargo, hubo una agencia involucrada en el esfuerzo: una que es recién llegada a la lista de Chipotle: Kids, la nueva empresa cofundada por el excreativo de Wieden+Kennedy Pedro Izique, el excreativo empleado por Omnicom Icaro Doria y Paulo Fogaça, un exejecutivo de agencia en David y Gut que también ejerció como CEO para Estados Unidos de Dentsu Creative. Machado confirmó que Kids ahora trabaja bajo contrato de retención y que Chipotle continúa trabajando con otras agencias de su lista, incluidas Venables Bell & Partners, Day One Agency y Mediahub de Omnicom (ahora conocida como Hearts United).

Doria se había desempeñado más recientemente como copresidente y chief creative officer de DM9, la agencia brasileña que había formado parte de la red DDB de Omnicom. Renunció en junio de 2025 tras una controversia relacionada con una campaña de DM9 ganadora de premios que utilizó lo que parecían ser escenas y locuciones manipuladas mediante IA en su caso de estudio para Cannes.

“Llegué a conocer a Icaro a nivel personal”, dijo Machado. “Conozco su integridad. Siempre me impresiona muchísimo este nivel de creatividad”. Describió a Fogaça como “mi referente cuando estaba en Burger King”, empresa que trabajó con Gut en la campaña ganadora, “Moldy Whopper”, durante el período de Machado en la compañía.

Dar libertad a los creadores
Si bien la nueva campaña de Chipotle liderada por creadores podría no ser tan arriesgada como “Moldy Whopper” —que mostraba el proceso de putrefacción de una Whopper a lo largo de treinta días para promover la eliminación de conservantes—, sí implicó, en cierta medida, desechar el libro de reglas.

Se envió a los creadores seleccionados a algunos restaurantes cerca de donde vivían (en Estados Unidos esto implicó diecisiete estados) y recibieron una capacitación mínima en preparación de alimentos antes de que se les diera libertad para trabajar en las cocinas, a menudo sin ningún integrante del equipo de marketing de Chipotle en la sala. A los creadores se les dio “muchísima libertad”, dijo Machado, aunque el contenido fue revisado para garantizar que cumpliera con las pautas básicas de salud y seguridad. Kids ayudó a elegir y evaluar a los creadores junto con el equipo de redes sociales de Chipotle, que ya tenía relaciones previas con algunos de ellos.

En lo que respecta a cómo las personas consumen las redes sociales, “un testimonio o un punto de vista auténtico de alguien a quien admira o en quien confía genera mucha más influencia que una marca hablando directamente a los consumidores”, dijo Machado. “Creemos que, al asociarse con creadores, es necesaria la libertad creativa. Ellos conocen a su público objetivo mejor que uno”, agregó. “A veces me cuesta cuando veo marcas… tratando al creador como si fuera una agencia o diciéndole al creador qué hacer. Eso anula el propósito”.

Por supuesto, recientemente ha habido ejemplos de marcas que se metieron en problemas por una supervisión laxa en los creadores —por ejemplo, la controversia de la semana pasada entre Callaway y Good Good Golf—, que involucró una pieza de contenido que representaba violencia contra una mujer y que fue retirada después de generar una reacción negativa inmediata.  “Creo que tenemos menos riesgo de caer en una trampa en la medida en que las personas entiendan los valores de la marca, la tonalidad y todas esas cosas”, dijo Machado.

Los mayores riesgos en la industria alimentaria últimamente han estado relacionados con la seguridad alimentaria, incluido el brote de ciclosporiasis de este verano, vinculado a la lechuga utilizada en Taco Bell y que tuvo un efecto paralizante en toda la industria. Chipotle recibió un impacto directo por un incidente separado que involucró a jalapeños infectados con salmonela y se determinó que habían sido suministrados a algunos de sus restaurantes. El 5 de agosto, Chipotle anunció que había interrumpido el suministro.  

“Me enorgullece decir que creo que Chipotle actuó realmente rápido”, dijo Machado. El incidente se produjo después de que los resultados financieros del segundo trimestre de Chipotle mostraran un aumento del 2,2% en las ventas comparables de restaurantes. A fines de julio, Chipotle elevó su previsión de ventas para 2026.