El mercado publicitario colombiano se expande en un 9% hasta los 6 mil millones de pesos colombianos (1,4 mil millones de dólares), tras un crecimiento en 2022 del 7%. Esto hará que la inversión publicitaria total de Colombia supere en casi un 26% su tamaño anterior al Covid 2019 (4,8 mil millones de pesos colombianos, 1,1 mil millones de dólares). En 2024, los ingresos publicitarios totales crecerán un 7% para alcanzar los 6,5 mil millones (1,5 mil millones de dólares). En este entorno, se espera que el PIB real crezca este año un 1%, revisado a la baja desde la anterior previsión del FMI de octubre del 2,2%. La inflación económica está aumentando hasta el 10,9% este año, un ajuste del 3,8% desde octubre, y se espera que se ralentice hasta el 5,4% en 2024. Como resultado, el PIB real aumentará un 1,9% en 2024. El mercado publicitario colombiano seguirá siendo el cuarto mercado publicitario de la región latinoamericana, por detrás de Brasil, México y Argentina.
Contexto socioeconómico
Aunque el entorno local junto con la inestabilidad global ha puesto en riesgo la seguridad económica de Colombia en 2022, el país ha visto niveles crecientes de actividad económica y una mejora del mercado laboral en lo que va de año. Como resultado, el poder adquisitivo de los hogares mejorará este año y se esperan recortes en las tasas de interés en el segundo semestre de 2023. Además, 2023 marca un año de elecciones locales en Colombia. El Registro Nacional del Estado Civil ha anunciado elecciones para octubre de este año, en las que se elegirán alcaldes, gobernadores, diputados y otros cargos públicos de las juntas administradoras locales para el próximo periodo 2024-2027. En consecuencia, a partir de julio se iniciará la propaganda electoral en espacios públicos, lo que traerá consigo un crecimiento de la publicidad en Colombia en 2023. Además, se espera que la Copa Mundial de Fútbol Femenino, que se celebrará en Australia, también aumente el crecimiento de la publicidad este año, ya que las expectativas para el equipo femenino de Colombia son bastante altas (el equipo femenino de Colombia tuvo una actuación impresionante el año pasado llegando a la final).
Publicidad
Los ingresos publicitarios de medios tradicionales alcanzarán los 3,7 mil millones de pesos colombianos (870 millones de dólares), un incremento del 5%. A finales de 2023, los ingresos por publicidad lineal seguirán estando un 2% por debajo de su tamaño en 2019, sin embargo, Magna predice que los ingresos lineales superarán sus niveles pre-Covid 2019 en 2025. Este año, las ventas publicitarias en televisión están creciendo en línea con el crecimiento total de la publicidad lineal en un 5%, con la televisión nacional creciendo un 4% mientras que la televisión paga crece un 7%. Por su parte, las ventas publicitarias en Medios Impresos disminuyen un 6 % y seguirán disminuyendo durante el periodo de previsión, ya que los anunciantes optan cada vez más por la cobertura digital. Mientras que los periódicos aumentan su crecimiento en un 5%, las revistas (12%) impulsan el descenso general de medios impresos. A finales de año, las revistas cubrirán el 62% del presupuesto total de publicidad impresa en Colombia. Las ventas publicitarias en radio han aumentado este año un 8%. Liderando el crecimiento lineal, la publicidad en Cine aumenta otro año más con un crecimiento de dos dígitos (39%) y continuará impulsando el crecimiento lineal a lo largo del periodo de previsión en Colombia. A medida que el turismo crece este año con muchos eventos de música en vivo que se esperan a lo largo del año, el crecimiento del OOH (3%) está aumentando, con el OOH Digital impulsando el formato de publicidad total en un 20%, mientras que el OOH Tradicional está aumentando a un ritmo más lento en un 2%. Dentro del OOH, la publicidad tradicional sigue en transición hacia la digital, aunque el OOH tradicional sigue teniendo la mayoría del formato, con un 95%, frente al digital, con una pequeña cuota de medios del 5%.
El crecimiento de la publicidad digital en 2023 (16%) continúa ayudando a la recuperación general del mercado publicitario colombiano y alcanzará los 2,3 mil millones de pesos colombianos (545 millones de dólares). El crecimiento de la inversión digital está siendo liderado por Social (20%), con niveles más altos en el consumo de móvil (18%). A finales de año, los ingresos de las redes sociales contribuirán con un total de 710 mil millones de pesos colombianos (167 millones de dólares) a las inversiones digitales. Los formatos de anuncios de vídeo y búsqueda también están experimentando fuertes crecimientos en la inversión publicitaria de 17% y 14%, respectivamente. Tras el elevado crecimiento de la inversión en 2022, el mercado publicitario digital total de Colombia crecerá anualmente entre un 12% y un 16% entre 2024 y 2027.
Tendencias
Magna anticipa que el mercado publicitario en Colombia se desacelerará en 2024 en un 7%. Este crecimiento seguirá siendo impulsado en gran medida por los formatos digitales (16%), en particular en los formatos publicitarios en redes sociales, que crecerán un 19%. Los medios lineales experimentarán un lento crecimiento del 2% y representarán el 58% de la cuota de mercado en 2024. La radio, una vez más, impulsará el crecimiento lineal con otro año de dos dígitos (25%). Mientras tanto, los presupuestos publicitarios de OOH y Cine también crecerán en 2024, ambos un 5%. En 2024, los ingresos publicitarios de Colombia alcanzarán los 6,5 mil millones de pesos colombianos (1,5 mil millones de dólares). Para 2027, Magna prevé que el mercado publicitario total de Colombia alcance los 8 mil millones de pesos colombianos (1,9 mil millones de dólares).
