¿Cómo hacer sexy a la publicidad de nuevo? es el nombre de la conferencia brindada por Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, y Juani Martínez Cima, innovation and content director de Adlatina Group, en el marco de Más Cartagena, el evento que reúne a profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad, del 29 al 31 de octubre en Cartagena de Indias.

El debate surgió a raíz de una investigación exclusiva de Adlatina y Youniversal, que se publicó en la edición #145 de Adlatina Magazine. 

“La publicidad fue cambiando. Desde los formatos y la forma de comunicar hasta los comportamientos de los consumidores. Y también de quienes piensan las publicidades”, comentaron los profesionales.

Para explorar este nuevo ecosistema, se realizaron más de treinta entrevistas con los principales referentes de agencias independientes y de red de la región. Luego se hizo una encuesta a nivel regional para dimensionar los hallazgos iniciales, con una muestra de 147 casos: un 54 por ciento de hombres y un 46 por ciento de mujeres, de los cuales un 72 por ciento eran creativos senior y un 28 por ciento, junior.

“Hoy venimos a hablar de algo incómodo”, advirtió Martínez Cima. “Y también venimos reflexionar juntos sobre un tema que nos interpela a quienes vivimos de las ideas, la comunicación y la creatividad: la aparente falta de pasión en las nuevas generaciones de creativos”.

El profesional aseguró que no quieren romantizar el pasado, pero sí preguntarse: ¿cuándo la pasión se volvió un lujo en lugar de un motor? ¿Y por qué parece que muchos jóvenes creativos ya no sienten que esta industria pueda enamorarlos? “Quizás no falte pasión. Quizás lo que falte sea un propósito que valga la pena encenderla”.

Este estudio trata de desafiar a los líderes, a los formadores y a las nuevas generaciones por igual. Porque si la creatividad pierde su fuego, todo lo demás —la estrategia, los datos, las herramientas— se vuelven cenizas.

Porque de eso se trata este conversatorio: de recuperar la pasión, o al menos tener el coraje de preguntarnos por qué la perdimos.

¿La publicidad dejó de ser sexy?

Díaz Alarcón fue la encargada de presentar algunos de los resultados del estudio. “El primer punto es bastante contundente”, sentenció la CEO. “La publicidad dejó de ser sexy para los jóvenes, así lo ven todos, de hecho, la mayoría, 61%, cree que la publicidad ya no resulta atractiva y solo el 16% la considera todavía sexy. Díaz Alarcón explica: “Las generaciones más viejas normalizamos trabajar hasta la madrugada, eso no está bien, pero tampoco está bien la queja permanente de las nuevas generaciones. Y acá, también para ser sinceros, más allá de la publicidad y un tema generacional y cómo las nuevas generaciones se toman el trabajo en general. No es solamente un tema de la percepción de no hay pasión, sino ¿qué significa la pasión? ¿Cómo se expresa y qué estás dispuesto a hacer por esa pasión?

¿Qué entienden por pasión por la profesión los jóvenes hoy?

Otro de los puntos a destacar es la redefinición de esta pasión. “Un 75% cree que las nuevas generaciones se están redefiniendo qué significa tener pasión por la creatividad. El concepto de pasión nos decía alguien que es traicionero, te puede dar energía, pero también te puede quemar. Y ese fuego, ese mismo fuego que te que te inspira, que te alienta, realmente también te puede quemar”. La profesional se plantea ¿Qué significa esta redefinición de la pasión, si es bueno, si es malo?, pero sin dudas hay tensión. Lo interesante de este punto, es que, al redefinirse la pasión, eso significa que los jóvenes se apasionan por otras cosas y entienden distinto de lo que significa pasión y entienden distinto lo que entendieron y entienden sus propios líderes qué significa la pasión.

Pérdida de mística y protagonismo cultural

A ello se suma, que la mayoría de los profesionales entrevistados reconoce que la publicidad perdió algo de su mística en un mundo donde lo cool o la conversación de la cultura puede venir de otras fuentes. En este punto, se destaca que 65% considera que la publicidad perdió protagonismo frente a redes sociales y otras industrias creativas.

Repercusiones en el panel de invitados

Frente a la pregunta realizada por Martínez Cima: ¿Qué creen ustedes que es lo que define ahora a un joven para convertirse en un creativo publicitario? ¿Qué sería lo atractivo para que se defina por una agencia de publicidad? Sarmiento aseguró que la generación de él tiene paciencia frente a la denominada generación de Cristal.  “Esta nueva generación nació con un tema de inmediatez, como le decía el estudio, que los hace que todo sea más pues evidentemente más inmediato y lo quieren que pase”. Además, agregó: “No somos tan sexys. Ellos están haciendo cosas mucho más sexys y se muestran más creativos que haciendo publicidad. Entonces, nosotros tenemos que volver a lo que realmente apasiona”. Si bien performance es importante, destaca Sarmiento, “necesitamos hacerlo, pero no podemos pretender enamorar tanto con eso a gente que viene con la cabeza tan abierta y con la capacidad de hacer muchas cosas mucho más grandes”.

Donaire agregó: “Nosotros le estamos bajando el precio a todo lo que no sea ser un comercial y me parece que más allá de la publicidad que está orientada a la performance, que es verdad que hoy por suerte tenemos podemos generar una alianza espectacular con IA y ese redactor que se dedicaba a escribir copy y call to action ya no es tan necesario, porque podemos invertir su tiempo en que piense ideas y no en que esté sacando quizás adaptaciones de un copy. Me parece que eso es el trabajo que como líderes tenemos que impulsar también desde las agencias para ganar tiempo para la creación”. Por otro lado, destacó que se deben buscar afinidades con las nuevas generaciones “que está mucho más cerca del mundo del entretenimiento, cuando nosotros decimos que construimos relevancia cultural, creo que esos son dos puntos que sí le interesa a esta nueva generación”. La CSO concluyó que es una responsabilidad compartida volver a hacer sexy a esta industria.

Fernandes, de Almap BBDO, contó que en la agencia para la que él trabaja un 53% de las de las personas tienen menos de 30 años. El CSO sostuvo que ve medio vaso lleno, ya que está cambiando el panorama, al menos en Brasil, “están volviendo a ser apasionados por la publicidad y creo que es por causa de la cultura, del entretenimiento y del contenido. Ellos piensan que es más fácil o más posible crear a través de formatos más cortos o no tan tradicionales así”.

¿La pasión viene del brief o de la vida?

Fernandes consideró que la inspiración puede venir de todos lados, incluso de un brief aburrido. “No se puede pensar si la pasión viene del brief o de la vida, porque muchas veces usted no puede escoger qué brief quiere. Entonces, tiene que trabajar para el brief, y a veces un brief muerto es lo que trae vida para el brief”, sintetizó el profesional brasileño.

Por su parte, Donaire expresó: “Cada brief es como te lo tomás. Está ese patito feo de la agencia que nadie quiere agarrar o que la marca parece no tan sexy, como todo el mundo está esperando la megamarca o el brief que sabe que siempre es festivalero, para demostrar hasta dónde puede llegar. Y, la realidad es que muchas veces en esas marcas donde nadie apuesta a nada está la verdadera joya creativa”.

Sarmiento sostuvo: “A mí me encanta ver esas campañas donde uno dice: ‘aquí se nota que hay mucha pasión, mucho corazón porque realmente las oportunidades existen en todos lados’. Díaz Alarcón repreguntó: ¿uno se puede apasionar por cualquier cosa hasta por un commodity? Entre risas, Sarmiento respondió: “Yo creo que por eso nos pagan”.

Para terminar, Martínez Cima propuso pensar en qué tipo de proyectos pueden volver a encender esta llama.

“Son proyectos que además de propósito, además de cambios en la sociedad, son proyectos que dialogan con la cultura, que beben de la cultura y la devuelven”, mencionó Fernandes.

Donaire, por su parte, sintetizó: “En la medida que nosotros podamos dejar espacio más libre para que se desarrolle el creativo en su estado más puro, vamos a lograr también traer proyectos mucho más interesantes y más atractivos para las nuevas generaciones”.

“Busquemos dónde automatizamos para que esa relevancia creativa y esa gran cabeza esté en el pedazo importante de la creación”, concluyó Sarmiento.