Por Natalia V. Biscione
Jefa de Redacción de Adlatina

Mientras OpenAI prepara la revolucionaria llegada de GPT-5 y su director ejecutivo Sam Altman vocifera que el 95% del marketing actual puede realizarse mediante IA, algunas marcas ponen un freno y limitan su uso, especialmente cuando de representación humana se trata.

Sin ir más lejos, una de las últimas presentaciones de Google, la primera herramienta generativa de imágenes de la IA dentro del producto publicitario llamada Demand Gen, tiene unas cuantas reglas entre las cuales se evidencia que está evitando deliberadamente a los humanos generados por la IA. “Es probable que las reglas estén destinadas a mantener a la IA bajo control, ya que las marcas aún están descubriendo cómo incorporarla en sus anuncios y quieren tener cuidado de no crear activos que puedan ofender a las personas, según los líderes publicitarios que han probado la generación de demanda de Google”, se especificaba en un artículo publicado por Ad Age.

De acuerdo con datos del Marketing Artificial Intelligence Institute, el 64% de los marketers dice que la IA será de vital importancia para el éxito de su compañía durante los próximos doce meses, y el 98% de los marketers dice que ya está utilizando personalmente la IA de alguna manera.

Sin embargo, no es novedad que plantea numerosas incertidumbres, desde la protección de datos, la sustitución de empleos, las fuentes de información errónea y la reproducción de sesgos y estereotipos.

“Estamos ante una ola de innovación tan intensa, potente y omnipresente que literalmente remodelará nuestra existencia humana de maneras que creo que son emocionantes, buenas y absolutamente aterradoras”, decía la CEO de Future Today Institute, Amy Webb, en el marco de la última edición del SXSW.

El problema, especificaba Webb, es que las personas detrás de las tomas de decisiones están estancadas. “Este es el entorno operativo más complejo que he visto en 20 años de negocios y en lugar de planificar ciclos más lejanos, se están reduciendo a los próximos dos trimestres. “Estamos pasando por un momento de preocupación colectiva. Somos la generación de transición; nuestra sociedad se verá muy diferente después de que esta transición haya completado su ciclo”, dijo.

Y agregó: “El súper ciclo tecnológico está aquí y cambiará el curso de la historia humana, pero no tenemos que someternos, podemos apoyarnos unos a otros durante esta gran transición”.

El caso Dove

“Para 2025, se predice que la Inteligencia Artificial generará el 90% del contenido online”, se explica en el spot The Code, de Dove. La marca de Unilever plantea qué tipo de belleza se le quiere transmitir a la inteligencia artificial y se compromete a no utilizar la IA para representar a personas reales en sus avisos.

La pieza muestra imágenes de mujeres que arroja la inteligencia artificial cuando se le pregunta por “una mujer fabulosa”, “una piel perfecta” o “la mujer más hermosa del mundo” a fin de reflejar el impacto de la IA en los estándares de belleza.

Según un estudio global realizado por la marca entre noviembre y diciembre de 2023 para comprender mejor cómo ha cambiado la percepción de la belleza de las personas en las dos décadas transcurridas desde el lanzamiento de la campaña Real Beauty, se encontró que la IA ha impactado en el nivel de presión que sienten las mujeres por ser un cierto tipo de belleza, con el 39% de las mujeres encuestadas diciendo que sienten "presión para alterar su apariencia debido a lo que ven online, incluso cuando saben que es falso o IA".

El 85% de las mujeres también dijo que ha estado expuesta a contenidos de belleza dañinos online.

En este contexto, y como parte de la campaña creada recientemente por Soko Brasil, Dove presentó nuevas “Pautas de indicaciones de belleza real” a fin de poder dar instrucciones para crear imágenes utilizando programas de inteligencia artificial generativa que sean representativos de la “belleza real”.

Cuando se le pide que cree "la mujer más bella del mundo", según Dove Real Beauty Ad, las imágenes generadas por IA muestran mujeres diversas que parecen mucho más realistas.

“Nos enfrentaremos a una realidad en la que la gente comparará su apariencia con imágenes y videos de cuerpos artificiales. Si bien no quiero parecer alarmista, no podemos darnos el lujo de subestimar el impacto. Esta tecnología afectará los estándares de belleza y la forma en que las personas se perciben a sí mismas y a los demás”, aseguró Alessandro Manfredi, CMO global de Dove. Y agregó: “La IA generativa, como cualquier tecnología nueva, es simplemente una herramienta; cómo utilizarla depende de nosotros. Asegurémonos de hacerlo de la manera correcta”.

Superar el GIGO

Hay una curiosa expresión en el ámbito de la programación, acuñada por George Fuechsel, que reza “Garbage in; garbage out” (basura adentro; basura afuera). Este concepto se refiere a que la calidad del producto final estará determinada por la calidad de la información que se introduce.

En épocas de inteligencia artificial, que se vale de grandes cantidades de datos históricos para la obtención de resultados, la calidad de la información con que se “educa” a estos sistemas resulta crucial para que no se perpetúen sesgos sociales que se vienen acarreando a lo largo de los años.  

En una entrevista realizada por la periodista Mariana Carbajal, para un diario argentino, la experta en ética e IA de Unesco, Eleonora Lamm, explica que los algoritmos pueden codificar y amplificar inadvertidamente sesgos presentes en los datos utilizados para entrenarlos o en las suposiciones conscientes o inconscientes de los desarrolladores. Como ejemplo, cita: “Los equipos que carecen de diversidad pueden pasar por alto o no abordar adecuadamente las preocupaciones relacionadas con el género en los sistemas de IA, perpetuando inadvertidamente los sesgos. Una plataforma de publicidad impulsada por la IA puede mostrar de forma desproporcionada anuncios de empleo para puestos bien remunerados a usuarios masculinos, basándose en tendencias históricas -o en un lenguaje codificado en masculino-, perpetuando así el estereotipo de que ciertas profesiones son específicas de género. Del mismo modo, los robots de inteligencia artificial y los asistentes de voz suelen lanzarse con voces femeninas por defecto, lo que refuerza el prejuicio de que el servicio es una función femenina”.

Asimismo, en su ensayo “The Whiteness of AI, los investigadores de la Universidad de Cambridge, Stephen Cave y Kanta Dihal, señalan que IA “sufre de un problema racial”, ya que “imaginar máquinas que sean inteligentes, profesionales o poderosas es imaginar máquinas blancas”. Esto lo atribuyen a que, en las sociedades europeas y norteamericanas, la blancura está normalizada hasta tal punto que la vuelve en gran medida invisible. “Al centrar la blancura como el color predeterminado del futuro, estas imágenes contribuyen a imaginar un futuro tecnológico que excluye a las personas de color de la misma manera que lo hacen las grandes empresas tecnológicas en la actualidad”.

En una columna exclusiva para Adlatina, Wendy Méndez Casariego, directora de cuentas de Ipsos UU (Qualitative) en Argentina, expresa: “El futuro de la industria estará marcado en gran medida por nuestra capacidad de entrenar la IA con buenos datos de consumidores reales. En este momento crucial, en la cúspide de una revolución tecnológica, los seres humanos y nuestra infinita complejidad seguimos estando al centro de la transformación”.

Con un 98% de los profesionales del sector utilizando la IA en sus estrategias, no hay que perder de vista los posibles sesgos y estereotipos que pueden acompañar su implementación.

Ni Dove ni Google andan solos el camino de no utilizar IA para representaciones humanas. A principios de este año, cada vez más marcas rechazaron su uso o pusieron restricciones en los contratos con las agencias.

Recientemente, en una masterclass brindada por Gastón Bigio, en el marco de la entrega de los Premios Marketers de Argentina, el fundador de Gut se refirió a una charla entre Dan Wieden y Coleen DeCourcy, en la cual ella le preguntó qué lo inspiraba y Wieden respondió: “Me inspira todo lo que me da miedo”.

“Hay gente a la que aquello que le da miedo le genera más inspiración -insistió Bigio-. Los desafíos más grandes son muchas veces un motor para inspirarse”.

En última instancia, la clave radica en equilibrar la promesa de la IA con la responsabilidad de mitigar posibles riesgos, como los sesgos y la pérdida de control sobre los datos. Al adoptar la IA de manera consciente y ética, las marcas pueden potenciar su creatividad y eficiencia, sin perder de vista la importancia de abogar por la diversidad y la autenticidad en la publicidad.