El uso de la IA generativa en publicidad sigue siendo un tema polémico entre marcas y consumidores. Si bien los usuarios de redes sociales se resisten a la mera percepción de un posible uso de la IA, justificado o no, la adopción de herramientas de IA se ha acelerado. Su implementación ha provocado importantes altibajos en el trabajo creativo reciente.

En Ad Age Insider, el reportero tecnológico Asa Hiken relata la evolución del uso de la IA generativa en el marketing de las principales marcas, las señales de alerta que constantemente envían a los espectadores a la sección de comentarios y la lista de verificación que todo especialista en marketing debe conocer si planea escalar el uso de la tecnología.

"La manipulación es quizás el mayor miedo de los consumidores: ser manipulados para pensar que algo es real cuando no lo es", Asa Hiken, reportero de tecnología, Ad Age

Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Asa Hiken. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: ¿Cuánto tiempo llevas escribiendo la columna Anuncio de IA de la semana ?

Asa: Creo que lo empezamos en agosto pasado. Primero se publica en el resumen de Tecnologías Emergentes , que se publica los jueves por la mañana. Hay tanto contenido interesante en ese boletín que el Anuncio de IA de la Semana puede parecer casi sepultado por el resto del contenido. Lo pusimos al final, y por eso decidimos darle un toque propio para publicarlo los viernes por la mañana.

Parker: ¡Increíble! Así que llevas más de seis meses concentrándote en encontrar algún uso creativo de la IA cada semana. ¿Cuál crees que ha sido la mayor evolución que has visto en el uso de la IA en el ámbito creativo durante este tiempo?

Cómo han evolucionado los anuncios generados por IA
Asa: La evolución más notable es su mayor frecuencia. Recuerdo que hace menos de un año, probablemente el verano pasado o principios del otoño, pensaba que los anuncios generados por IA aún eran difíciles de ver en la vida real. Cada vez que alguien hacía uno, merecía la pena decir: "Mira, fulano hizo un anuncio generado por IA".

Hasta cierto punto, sigue siendo así. Pero ahora hay tantos anunciantes que lo utilizan de forma bastante dominante con la IA que ya no es una sorpresa. Quizás al principio de la serie, hace unos seis meses, me preocupaba si seríamos capaces de encontrar uno cada semana.

Ahora hay al menos una opción (normalmente varias) para la selección de cada semana. Creo que esto demuestra cómo la tecnología se está volviendo cada vez más común entre los profesionales del marketing creativo.

Parker: La adopción se está acelerando. Y tienes razón al señalar que publicas algo importante para nosotros cada semana en esa columna, pero tampoco vemos tu bandeja de entrada ni la cantidad de propuestas que recibes.

Me pregunto si crees que los anuncios generados por IA se han vuelto lo suficientemente sofisticados como para engañarte constantemente. ¿Los ves siempre o te están engañando?

Asa: Me hago esa gran pregunta, porque siento que he visto más anuncios generados por IA que el consumidor promedio. Así que, si llego al punto de no poder decirlo, creo que eso dice algo sobre cómo se sentiría la población en general.

En general, todavía lo noto. Hay pequeños momentos que tengo que repetir varias veces. Busco pistas: ¿la física falla? ¿Hay alguna imposibilidad que no se note a primera vista?

Por ejemplo, hoy estaba viendo una campaña de Samsung. Samsung está haciendo mucha publicidad generada con IA para su nuevo teléfono Galaxy, y la están haciendo en redes sociales. Tienen clips cortos, así que no hay muchas vistas de cámara, y duran unos siete segundos. Uno de ellos era en el metro y pensé: "Es real". Y luego pensé: "Un momento, se supone que esto es IA. He oído que podría estar generado con IA, así que déjame verlo con más detalle".

Entonces empecé a darme cuenta. Pensé: "Espera, eso parece un vagón del metro de Nueva York, pero yo viajo en metro todo el tiempo; estas cosas están mal".

¿Qué tipos de marcas utilizan más la IA generativa?
Parker: Has mencionado a Samsung. Sé que se ha hablado mucho de otras marcas importantes que han utilizado IA generativa a lo largo del tiempo. Coca-Cola fue una de las primeras empresas en utilizar publicidad generada íntegramente con IA, y Google también ha hecho su parte .

¿Has notado una tendencia en los tipos de empresas que mayoritariamente utilizan IA generativa en su publicidad?

Asa: Diría que si hay alguna tendencia en la categoría de marcas, se trata principalmente de las marcas más pequeñas y centradas en la tecnología. Tienen un público más tolerante, especialmente los profesionales del marketing B2B. Si se dirigen a empresas, no creo que estas vayan a criticar el uso de la IA en la publicidad. Es una crítica habitual del consumidor.

Se puede encontrar algo de esto en marcas más tradicionales y tradicionales, orientadas al consumidor, como Coca-Cola y Progressive. En Progressive, la prioridad son sus anuncios de televisión, y cubrimos uno de ellos a finales del año pasado. El anuncio en sí no estaba generado por IA, pero mostraba animales generados por IA conduciendo coches. Incluso eso recibió críticas en redes sociales.

Con esas marcas más grandes, las vemos incursionando y haciendo una producción híbrida, mientras que los comercializadores de tecnología B2B más pequeños son aquellos en los que los anuncios son generados completamente por IA.

Parker: Interesante. Con Progressive, fue casi como un reemplazo de la CGI.

Asa: Sí, y de hecho, ni siquiera sé si lo habría notado si no hubiera tenido una pequeña advertencia en la parte inferior que indica que las imágenes son generadas por IA o algo así. Creo que probablemente habría sido CGI, si no IA.

Transparencia, descargos de responsabilidad y resistencia de los consumidores
Parker: Aquí es donde quería profundizar hoy: dónde las marcas están acertando y fallando en el uso de la IA generativa en la creatividad, y qué pueden aprender de eso si quieren aumentar su uso de la IA generativa.

Mencionaste que Progressive ha recibido cierta resistencia. ¿Habría recibido la misma resistencia sin esa exención de responsabilidad si nadie se hubiera dado cuenta? ¿Qué ves? ¿Hay un tira y afloja entre marcas y consumidores que renuncian a usar IA? ¿Qué funciona y qué causa realmente malestar?

Asa: Bueno, creo que primero es importante decir que la percepción del consumidor ya es que la IA está presente. Se está utilizando para publicidad. Así que algunas marcas que ni siquiera la utilizan siguen siendo criticadas por aparentemente usarla.

Parker: Como en, "Creo que estás usando IA, así que estoy enojado".

Asa: Exactamente. Cuando digo que los consumidores lo denuncian, todo se publica en redes sociales. De vez en cuando, algún medio de prensa lo recoge, pero normalmente son críticas en redes sociales.

Creo que las marcas deben tener esto en cuenta: sus consumidores están alerta y dispuestos a acusarlos de usar la IA de forma manipuladora, incluso si no lo están. Contar con una estrategia para abordar este problema es la clave para abordar esta discusión.

La manipulación es quizás el mayor miedo de los consumidores: ser manipulados para creer que algo es real cuando no lo es. Actualmente, aún es muy pronto para ver cómo se manifiesta esa manipulación. Rara vez se trata de un ser humano completamente falsificado, donde el aspecto generado por IA es una persona. Normalmente se trata de algo como un fondo, un animal o algo más, diría yo, inocuo.

Pero sin duda, el miedo a ser engañado, alimentado por los deepfakes que la gente ve en línea, es una preocupación prioritaria para muchos consumidores.

En cuanto a la divulgación de información, según las personas con las que he hablado, es un asunto que se analiza caso por caso. Algunos dicen que es necesario divulgar información. He hablado con otras marcas, como Svedka, que crearon su anuncio del Super Bowl generado por IA , y no la divulgaron ni consideraron necesaria.

Cómo no hacer un anuncio de IA: el peor escenario posible
Parker: Quiero profundizar en lo que podemos aprender de los posibles riesgos y señales de alerta del uso de la IA generativa. ¿Hemos visto algún caso que se haya convertido en el peor escenario posible, que haya recibido tanta oposición que una marca temería estar en la misma situación?

Asa: El que me viene a la mente es el anuncio navideño de McDonald"s que se emitió en noviembre o diciembre del año pasado. Era en el mercado holandés, así que no fue un anuncio televisivo nacional estadounidense de gran repercusión. Era un anuncio generado íntegramente por IA con un mensaje bastante extraño, algo así como: "Las fiestas son una mierda. ¿Sabes qué no es una mierda? McDonald"s. Ve a pasar la Navidad en McDonald"s".

Fue realmente extraño. Creo que no habría impactado bajo ninguna circunstancia, pero para colmo, lo hicieron todo con IA. La gente se abalanzó sobre mí, y la palabra "slop" estaba por todas partes. Tuvieron que retirar el anuncio poco después de publicarlo. Para mí, ese es el ejemplo clásico de lo que todas las marcas deberían evitar.

Parker: ¿Y qué salió mal en esa campaña específicamente?

Asa: Bueno, en primer lugar, todo fue generado por IA, incluidos los humanos. Y creo que ese es un gran problema. A la gente no le gusta ver eso todavía; no sé si algún día les gustará. Pero a estas alturas, la tecnología no puede crear una réplica exacta de un humano real. Siempre existe ese valle inquietante.

Miras esas caras y piensas: "¿Qué demonios les pasa?". La física fallaba. Parecía que estas herramientas ni siquiera eran las más modernas, el último modelo que usaban; eran algo de hace un par de años.

Así que creo que simplemente se sintió muy descuidado, como si ni siquiera lo hubieran considerado en el proceso de revisión. Fue la evidente baja calidad, sumada a que no guardaron nada para los que no eran de IA.

Parker: Nos presenta como espectadores el aspecto de "la IA me está reemplazando", tanto en el anuncio como en la posibilidad de extrapolar lo que podría haber estado sucediendo entre bastidores. Es interesante.

Cuando funcionan los anuncios generados por IA
Parker: Por otro lado, ¿puedes pensar en una campaña que haya utilizado IA generativa y haya sido un gran éxito: la gente sabía que había IA en ella y simplemente no fue un problema?

Asa: Sí, creo que el anuncio de Kalshi de los playoffs de la NBA del verano pasado —Kalshi es la marca de mercados de predicción— tenía sentido para ellos porque son una marca que abraza el caos. Los mercados de predicción son su especialidad, y crearon este anuncio generado completamente con IA. La verdad es que se veía bastante bien, considerando todo.

Era un montaje, así que eso es otra pista. Si el anuncio consiste en un montón de clips de tres segundos, probablemente esté generado por IA. Pero en general, solo mostraba escenas locas, cosas que podrían no haber sido reales, pero estaba bien. No intentaban simular que no era IA. Claramente era IA, pero aun así era de alta calidad.

Encajaba bien con la identidad de la marca como generadora de caos. Creo que funcionó, y no creo que molestara a nadie. Es decir, sin duda lo hizo, siempre lo hace, pero si te gusta usar Kalshi, dudo mucho que dejaras de usarlo porque usaran IA para generar sus anuncios.

Una lista de verificación práctica para anuncios generados por IA
Parker: Hagamos un breve resumen. Si estás escuchando este episodio y tienes una lista de lo que debes hacer o evitar con tu anuncio generado por IA, hasta ahora hemos hablado de:

Lista de verificación de Gen AI para especialistas en marketing

-Sea estratégico con la transparencia y sepa dónde las revelaciones serán valiosas para su audiencia.

-Conozca a su audiencia y asegúrese de que el uso de IA generativa tenga eco en la persona a la que se dirige.

-La calidad de los anuncios de IA se examinará más de cerca, por lo que hay que ser más estricto.

-Prepárese de antemano para el retroceso que es inevitable con el uso de IA.

¿Hay algo de lo que hemos hablado hasta ahora que me haya perdido?

Asa: Creo que es más que suficiente para considerar, y a juzgar por algunos de estos experimentos, es más de lo que la mayoría de las marcas consideran cuando publican estos anuncios.

Algo que he notado es que, con las críticas, es importante tomarlas en serio, pero, insisto, siempre habrá gente que las critique. Se trata simplemente de evitar esa acumulación de críticas. Es imposible satisfacer a todos. Es imposible satisfacer al más escéptico de la IA. Solo hay que centrarse en la audiencia.

Si la gente va a acosar, pues acosará, pero mientras no sea tu público, mientras estés cubriendo a tu público, creo que eso es lo más importante. No hay forma de cubrir a todos.

Usar la IA de forma selectiva: no es todo o nada
Parker: ¿Tiene algún otro punto que le gustaría agregar a la lista de verificación antes de hacerle algunas preguntas finales?

Asa: Una cosa que quiero enfatizar es que el uso de IA puede manifestarse en muchas cosas diferentes, y solo porque uses IA para tu publicidad no significa que tengas que usarla para todo.

Creo que Dove tiene una política, o al menos la tenía, de no usar IA generativa para recrear rasgos humanos. Esto deja la puerta abierta para usar la herramienta para crear fondos y otras partes de los anuncios, incluso productos. Pero dicen que reconocen lo que sus consumidores no quieren.

Creo que muchas empresas pueden tomar la misma decisión. Usar IA para crear una escena fantástica, algo que Alaska Airlines hizo para su anuncio regional del Super Bowl . Era una secuencia de sueños, y estuvo bien; ni siquiera se supone que sea realista. Lo hicieron intencionalmente en lugar de recrear la imagen humana.

Elige lo que vas a generar con IA y deja el resto de lado.

¿Los anuncios de IA seguirán creciendo o pasarán a un segundo plano?
Parker: De cara al futuro, ¿prevé un aumento en la adopción de la IA en marketing? Ha mencionado que el uso completo de la IA generativa ha sido algo más marginal, pero ¿lo veremos cada vez más? ¿O los anuncios volverán a su aspecto tradicional?

Asa: No me gusta hacer predicciones al respecto. Hay muchísimas, y no quiero añadir más al revuelo. Pero por lo que he visto y las conversaciones que he tenido con profesionales del marketing, el entusiasmo, el interés y la inversión no han hecho más que aumentar.

Parece que se está convirtiendo en una parte cada vez más importante del marketing. No sé si alguna vez será publicidad 100 % generada por IA; no tengo ni idea de cómo será dentro de 10 años. Pero sin duda, las herramientas se utilizarán de alguna manera en el futuro próximo, simplemente porque ofrecen a las empresas formas más económicas y rápidas de crear anuncios. Ahora, en cierto modo, solo están esperando a que la opinión del consumidor cambie.

Así que ciertamente creo que estas herramientas siguen en aumento y no desaparecerán pronto.

Parker: Mi última pregunta para ti es: mientras cubres este espacio, ¿qué ha sido lo más sorprendente que has aprendido sobre cómo los anunciantes utilizan la IA generativa en marketing?

Asa: Todavía me sorprende que las grandes marcas (los anunciantes tradicionales como Coca-Cola y Progressive) utilicen IA generativa en sus grandes anuncios de televisión.

Cuando vi el anuncio de Progressive —lo vi primero en X— pensé: «Es imposible que Progressive haya hecho eso. Es una locura. ¿Por qué lo harían?». Y lo hicieron. Usaron animales generados por IA y publicaron esa información en un anuncio de televisión en directo. Una parte de mí quiere decir: «Qué tontería; vas a hacer el ridículo».

Pero otra parte de mí piensa que eso indica algo que no preví del todo: que están avanzando a pasos agigantados. Están usando IA generativa. Me sigue sorprendiendo que estas grandes marcas la estén usando de forma tan crucial.

Quizás me sorprenda menos en el futuro.