¿Cuánto tiempo lleva en VML Nueva York?
Cinco años. Llegué cuando todavía era Geometry; luego evolucionamos a VMLY&R Commerce y, ahora, ya somos simplemente VML, como todas las filiales.

¿Ya ni conserva el “apellido” Commerce?
No, no. Digamos que commerce ahora es sencillamente una especialidad, una vertical, dentro de la compañía VML.

¿Cuáles son los principales clientes con los que vino trabajando en commerce en estos últimos años?
En Norteamérica, que es el terreno que apenas llegué a Nueva York —porque llegué con el cargo de CCO regional para Norteamérica, justamente—, Mondelēz, Kimberly Clark, Haleon, Coca-Cola y otros; pero hoy, ya como chief creative officer global de commerce para VML con base en Nueva York, estoy abocado a buscar muchos más partnerships para poder integrar más ideas de commerce en los diferentes mercados. Veo un potencial inmenso en el mercado latino, sobre todo, de traer más y más ideas que sean conversion-first.

En pocos años se ha convertido casi en un predicador del commerce.
¡Tal cual! Para mí el commerce no es una herramienta, sino un mindset. Y es, además, el origen de nuestra industria. Porque está muy bien que queramos ayudar a la sociedad, cambiar leyes y salvar el mundo, pero no debemos olvidar que tenemos clientes con necesidades reales de negocio y que por eso nació nuestra ocupación. Si un creativo quiere dedicarse al bien público debe ser consciente de que lo hace porque hay clientes que le pagan por trabajos reales y el bien público lo está haciendo en su tiempo libre. Siento que como industria hemos perdido un poquito el rumbo.

Y aquí VML Nueva York acaba de ser agencia del año con ideas que son claramente de negocio.
¡Por supuesto! Lograrlo en este festival, que es tan prestigioso y que entrega tan pocos premios, con trabajos reales, con trabajos que venden Oreos, que ayudan a que la gente no borre su app de Wendy’s, es una satisfacción descomunal.

¿Con cuántos clientes distintos ganaron puntos aquí?
Con Oreo, Wendy’s, Coca-Cola y Lucky Charms, que es un cereal de General Mills.

¿Aspiraban al Black Pencil?
Yo siempre supe que el Black Pencil del D&AD es el premio más difícil de la industria, por lejos. Es mucho más que un Grand Prix, que un Titanium. Y la gente de la industria lo sabe. La reputación que ha cogido D&AD de ser el festival más difícil del mundo hace que de verdad celebres un short list. Cuando en Cannes tienes un short list y no convierte la gente dice que es un tiro al palo; no funciona. Acá sacas un short list y estás celebrando. Ya un Yellow Pencil es una especie de Grand Prix, y lo he vivido no sólo como creativo —los dos de este año han sido mis primeros Yellows Pencils—, sino también como jurado: las conversaciones que se dan en la sala de juzgamiento para definir un Wood ya son de un nivel de profundidad que asusta. Todos éramos muy conscientes de que este Festival debe ser siendo muy difícil, muy exigente. ¡Un solo Yellow entregamos en Commerce! Fue como un Grand Prix. Quizás en otros festivales la definición de un bronce sea “el tercer mejor trabajo de una categoría equis”, pero aquí la definición de un Wood es “lo más sobresaliente de la industria”, y la de un Graphite es “lo que considerarías para un Yellow”.

Con sinceridad, ¿venían pensando que podían ser agencia del año?
¡No, para nada, y nos enteramos en el momento en que nos nombraron en la ceremonia de premiación! Aunque sí debo confesar que hoy yo me desperté contando la cantidad de finalistas que teníamos, y comparándola con las cantidades que tenían las demás agencias con muchos finalistas. ¡Teníamos casi treinta, y de las demás ninguna llegaba a la mitad, y algunas, con una sola idea, mientras que nosotros estábamos con distintos clientes y varias campañas! O sea que durante todo el día se me instaló la pregunta de “¿y por qué no?”. Pero la magia fue cuando la presidenta del D&AD nos llamó al escenario como agencia de año.

ALGO DE HISTORIA
¿Su recorrido anterior a Nueva York cómo había sido?
En Colombia yo empecé en Ogilvy, allí hice mi internship y luego me quedé dos años. En Ogilvy tuve a los dos mejores mentores que podía haber tenido, Juan José Posada (por eso me di ese largo abrazo con él recién, al encontrarlo aquí en Londres) y John Raúl Forero. De allí pasé a DDB, cuando los DGCs eran Juan Pablo Navas, Mauricio Rocha y Rodrigo Bolívar. Dos años y medio después comenté que me encantaba la idea de probar suerte fuera de Colombia y me fui para Panamá; más tarde Juan Carlos Ortiz me ofreció ir a Puerto Rico y allí fui; y tras un año y medio en San Juan apareció un headunter y me propuso llevarme a Dubai. Yo pensé, bueno, no tengo esposa, no tengo demasiados compromisos, quiero conocer el mundo, vámonos.

Hoy Dubai es una Meca para muchos latinos.
Ahora sí. En aquel momento, hablo de 2013, estaba recién empezando la movida.Yo mismo ayudé a varios latinos a llegar a Dubai, y hoy son cada vez más. Es que las agencias de los Emiratos Árabes Unidos, y en general las del mundo, saben que el talento latino es increíble, porque son creativos que saben trabajar muy bien con los presupuestos que tienen, son recursivos, son innovadores, son omnichannel (no es que se especialicen en TV o en print o en un solo lenguaje), son agnósticos de media. Y allí en Dubai me quedé seis años, siempre en TBWA, y apareció la posibilidad de Geometry Nueva York, y allí estoy, ahora VML.

Un desafío muy distinto a lo que se había acostumbrado a encarar en su carrera hasta entonces.
¡Totalmente, era ir a meterme de cabeza en el mundo shopper, nada que ver con lo que yo hacía! Pero la propuesta llegaba con la intención de Beth Ann Kaminkow, que hoy es la global chief commerce officer de la agencia, de ir mucho más allá del in-store, de dejar de ser apenas un key visual y un headline en cuarenta mil aplicaciones distintas para usar en puntos de venta o en página de ecommerce, y lograr que commerce pasara a ser lisa y llanamente un mindset de conversión. Ahora todo es medio, todo es punto de venta, en absolutamente todos lados puedes concretar una compra, y eso debíamos encararlo desde la creatividad como un salto hacia algo nuevo. Eso me atrajo y me sigue atrayendo.

¿Cuál es su balance hoy, cinco años después?
Maravilloso. Yo vengo trabajando con muchos festivales de la industria para ayudarlos en el cambio de pasar de ecommerce a simplemente commerce. Y aquí en D&AD, donde también era ecommerce, tuve la oportunidad de ser presidente del jurado de Commerce, y esto fue espectacular. Yo siento además, para hablar de nuestra región, que cada vez más agencias latinas están detectando el potencial de las ideas de commerce: las pioneras en eso, las que están señalando el camino, son Gut y David.