61 años de historia hacen de Arcor una de las marcas más emblemáticas de la Argentina a nivel local e internacional. Fundada en 1951 en Arroyito, provincia de Córdoba -de allí su nombre-, la compañía creció hasta expandirse por Latinoamérica y exportar sus productos a más de 120 países de todo el mundo. Durante la ceremonia de los Effie Awards Argentina 2012, Arcor fue distinguida como una Gran Marca Nacional y presentada al Marketing Hall of Fame del país, y le sobran credenciales para merecer el galardón. Con una identidad clara y uniforme a lo largo de los años, es actualmente la mayor productora de caramelos del mundo, aunque su trabajo involucra por diferentes segmentos dentro de la categoría de alimentos. “Para nosotros es un orgullo y una gran responsabilidad”, comentó Marcelo Siano, gerente general de marketing del Grupo Arcor, en diálogo con adlatina.com, luego de recibir la distinción.
-¿Qué representa este reconocimiento para Arcor?
-Es una distinción realmente inesperada, más que nada porque el premio es por el aporte al trabajo metódico en la disciplina del marketing básicamente, y si bien como dije sobre el escenario esta empresa tiene 61 años, podríamos decir que la aplicación del marketing en todas sus variables de forma contundente y estratégica lleva unos 20 o 25 años, sin prisa y sin pausa. Nosotros siempre nos sentimos como en un estado de aprendizaje permanente, en etapas de desarrollo y nunca en etapas de culminación como son las que aparecen cuando uno gana un premio. Esto nos genera sorpresa, orgullo, motivación y también un poco de emoción.
-¿Cuáles son los elementos claves de su trabajo?
-En Arcor estamos acostumbrados a desarrollar nuestro trabajo de marketing a partir de las clásicas cuatro 'P'. En realidad, nosotros no comenzamos a trabajar simultáneamente con esas cuatro variables del marketing, sino que el grupo en sus orígenes en el interior de Argentina empezó más bien a partir del pricing y a partir de una incipiente integración intentar destacarse por un buen precio. Luego se empezó a trabajar mucho con el placement, desarrollando fuertemente el músculo de la distribución, que hasta el día de la fecha es algo que nos diferencia, y de esa forma tratar de que nuestros productos fueran muy accesibles ya no solo por el precio sino por su localización. Años después se le empezó a dar mucha más importancia de la que siempre tuvo al producto, en términos de calidad, desarrollo e insumos, como para sumarle a su buen precio y ubicación una diferenciación de calidad. La última variable que incorporamos, diría hace 20 o 25 años de forma estructurada, es la publicidad, para sí poder encarar estrategias de marketing, primero locales con algunos de nuestros negocios, después fueron más de un negocio y otros países para pasar a la última etapa que empezamos hace cuatro o cinco años que es el planteo de estrategias de marketing a nivel regional con el propósito de no solo eficientizar nuestros presupuestos, sino también para tener estrategias homogéneas en todos los lugares donde estamos, desarrollando un brand equity regional que redunda en mayor potencia de nuestras marcas y mayor awarenes en la región, que comprende Latinoamérica de México para abajo. Prácticamente en todos los países tenemos oficinas comerciales, en algunos con plantas productivas como Perú, México, Brasil, Chile y Argentina, para llegar a 40 en toda la región. Esa es nuestra operación core, y después a través de distribuidores locales llegamos a más de 120 países en todo el mundo.
-¿Cómo definiría los valores de la marca Arcor?
-Creo que ante todo Arcor es una marca que respeta la ética en todo el sentido amplio de la palabra, no solo a nivel empresarial sino también en ofrecer el mejor producto al precio justo. A eso le llamamos la ética de producto. Por otro lado podríamos hablar del respeto hacia el consumidor, considerando que la mayoría de nuestras marcas son productos son de compra por impulso por excelencia. Entonces, siempre tratamos de respetar ese afecto y trabajamos con ese valor afectivo tan importante. Y después, en los productos más relacionados con los alimentos hay un componente vinculado con lo funcional.
-¿Cuáles son los desafíos que presenta para ustedes ser parte de una marca tan emblemática?
-La verdad es que si bien está muy trillado no deja de ser verdad que para nosotros es un orgullo y una gran responsabilidad. Nos sorprende el reconocimiento, porque por ejemplo la última campaña masiva en todos los medios que tuvimos con la marca Arcor fue hace 16 años con el 45º aniversario. De ahí en adelante no tuvimos campañas masivas como esa ni campañas de producto con la marca Arcor hasta este año que hicimos la primera acción con el lanzamiento de jugos en polvo Arcor. Entonces, realmente todo esto que se logró y todo el reconocimiento que recibimos es importante porque fue algo que se construyó boca a boca no tanto por lo que se invirtió en la marca, sino porque la marca, la empresa y los que trabajamos acá transmitimos: la ética, el compromiso, la responsabilidad, una serie de valores que tiene el grupo y que evidentemente se han ido transmitiendo hacia la marca institucional. Arcor es la mayor productora de caramelos del mundo, y esas son cosas que al argentino le gusta saber. En este momento con las dificultades de representatividad que estamos viviendo, al argentino le gusta sentirse representado por una marca digna, que los respeta y que tiene los valores que a todos nos gusta tener, lo cual hace que sea natural que se transmita boca a boca. El ejemplo más elocuente de que esto es así es el hecho de que recién este año lanzamos nuestro primer producto con marca Arcor y que nuestra última campaña institucional fue hace 16 años, y hoy nos están premiando por la trayectoria, la vigencia y la representatividad de la marca.
-¿Qué consejo le diría a una marca que aspire a ser una Gran Marca?
-Yo no me creo con la autoridad necesaria como para lograrlo, y lo que se me ocurre es tratar de sintetizar cómo lo hicimos nosotros, y fue con mucha constancia y coherencia. A veces uno cree que está lejos de llegar a un reconocimiento como este porque ve los montos de inversión de las grandes empresas multinacionales y uno se ve muy lejos de eso en cuanto al número, pero eso se reemplaza con constancia, con repetirse y sostenerse sobre los mismos valores, trabajar siempre de la misma manera, ir sumando confianza para permitirse arriesgar más en términos de acciones e inversión y por sobre todas las cosas contar con la mejores personas en el equipo. El compromiso, la creatividad y la entrega de toda nuestra gente también son grandes responsables de esto.
-¿Cómo trabajan en cuanto a la selección de sus agencias?
-El Grupo Arcor en Argentina está compuesto por cuatro unidades que son Golosinas, Chocolates, Alimentos y Galletas, que están todas orientadas al consumo masivo. Nosotros trabajamos con varias agencias asignadas por productos, ni siquiera por negocios, que trabajan con distintas marcas y proyectos, y han ido cambiando. La agencia con la que hace más tiempo que venimos trabajando en el país y afuera es Leo Burnett, y desde este año es quien gestiona la marca Arcor product brand e institucional, que durante mucho tiempo fue manejada por la empresa Diálogo.
-¿Cómo se presentó 2012 hasta acá para la empresa?
-Ha sido un año muy cambiante en cuanto a sus expectativas. Nosotros lo iniciamos con algunos problemas logísticos a nivel interno que por suerte pudimos solucionar y superar, pero que en términos de consumo fue uno de los años con mayores acciones y mayor inversión por parte nuestra en estimular al consumidor a través de campañas, acciones comerciales y en punto de venta y de alguna manera eso nos está reportando buen resultado. Tenemos una facturación acorde con lo que estábamos esperando, bastante alineada y hasta con algún punto por encima de los datos del año pasado en cuanto al volumen. Nos queda todavía un trimestre y nosotros tenemos una elasticidad bastante plana, con lo cual los próximos tres meses son muy importantes. Creemos que vamos a redondear un muy buen año en términos de facturación y volumen de ventas.
-¿Cuáles son sus expectativas para el futuro?
-Los objetivos son siempre crecer y crecer. La historia nos lo demuestra y nos lo exige. Arcor cuenta con 20 mil colaboradores trabajando para el grupo, y eso te obliga a seguir creciendo y desarrollándote para brindar más oportunidades no solo de trabajo, sino también de producción y de innovación. Tenemos planes de crecimiento para el año próximo en Argentina y en los principales países en los que nos encontramos, especialmente en Brasil, México, Chile y Perú, donde no descartamos incluso la expansión por vía inorgánica.
