Adlatina conversó con Marco Milesi, CEO de Grey Argentina y head of Borderless operations, a seis meses de su llegada a Buenos Aires para liderar la oficina local e impulsar las operaciones globales de Grey Borderless desde el hub de Argentina.

En esta nueva etapa en su carrera ¿podría hacer un balance del trabajo de Grey, desde que asumió en febrero de este año hasta la actualidad?

Es una nueva etapa en mi carrera, definitivamente. Aunque estamos en pleno ruedo, es evidente que se puede trazar una línea para entender qué resultado tuvimos hasta ahora. Yo diría que me encontré con una agencia muy buena, con una tremenda reputación, con gente de mucho talento y vengo a dar un re potenciamiento, en algunos casos, un re direccionamiento hacia lo que es y debe ser la compañía. Nosotros tenemos un mantra: Famously Effective, pero finalmente esta conexión de dos palabras tiene dos conceptos, que son fama y eficacia. Pensamos que estas dos ideas son mutuamente necesarias, porque una sin la otra se quedan un poco cortas. Yo vine a eso. Estoy al comienzo de esa nueva etapa de mi vida, donde evidentemente mano a mano trato de hacer que se suban la mayor cantidad de personas posible. Y eso hace que entremos en otra discusión, la autoridad sin dudas sirve, pero la credibilidad es algo que se gana día a día. Estamos en ese proceso donde veo que hay una agencia que me sigue y que de alguna manera se siente representada. Afortunadamente estamos en un buen camino. La agencia ya está establecida, ya que tiene dos entradas de negocio: la parte internacional muy sólida, y la parte local en la que tratamos de montarnos en este rebote que está teniendo la Argentina.

¿Cuál es su visión sobre lo que sucede en el país?

Mi mirada y la de quienes hacemos Grey es positiva. Pensamos sanamente que es una gran oportunidad para nosotros, siguiendo el refrán “a río revuelto ganancia de pescadores”. Estamos viendo oportunidades siempre en línea con el mantra de la agencia, que después se traduce en muchos casos en que un cliente tenga un beneficio desproporcionalmente positivo y, por ende, esto crea otras oportunidades, que hablen de nosotros, etcétera.

En una entrevista a Adlatina, luego de asumir sus nuevos roles, usted dijo: “Buscamos consolidar la llegada internacional. El team está haciendo un trabajo excepcional, que no me necesitaba a mi directamente”. ¿De qué manera se está dando esa consolidación internacional y qué aportó usted a ello?

Estamos estructurados de forma muy clara y muy neta, pero al mismo tiempo sanamente cruzada cuando se necesita. O sea, tenemos una unidad que se ocupa de todo el negocio local y Latam, y una unidad que se ocupa del negocio internacional (angloparlante). Al mismo tiempo, también el área local ha hecho trabajos internacionales, ya que hemos sido una de las agencias de la red en trabajar en la campaña de Corona para los Juegos Olímpicos. Estamos siempre atentos a las necesidades internacionales, vengan de donde vengan, muchas de estas vienen de la red, pero nosotros también manejamos Brahma Paraguay, Paceña en Bolivia, en el pasado Corona en México, para Pernod Ricard México. Es evidente que somos una agencia con perfil internacional, pero no queremos olvidarnos que trabajamos desde la Argentina y el mercado local nos interesa mucho. El alma como agencia es Argentina y los perfiles que tenemos son internacionales, pero eso no quita que las raíces son 100% de Argentina. El único que no es argentino soy yo (risas). Trato de ser el senior de turno que busca ayudar a la agencia a potenciar su fuerza, su velocidad. Tengo una edad y años de carrera que me posicionan y obligan a hacer las cosas bien. Creo que estas dos necesidades están alineando la mía y la de la agencia.

¿Qué aporta la Argentina al mercado global de Grey?

El aporte es intelectual, donde tenemos mucha profundidad de pensamiento y capacidad creativa para después darle la vuelta a ese pensamiento estratégico y un quiebre creativo muy inesperado. Lo definiría como un trabajo de storytellers creativos, que de alguna manera es el aspecto comunicacional donde Argentina brilla a nivel internacional en cualquier contexto, en películas, escritores, arte, etcétera.

¿Dónde están los principales desafíos en la industria actual en cuanto a clientes y talentos?

Con respecto a los clientes la pelea la veo en el mercado local, y no porque en el plano internacional no exista, sino porque es bastante más directo el tema. Queremos conectar con clientes locales que tengan una visión grande. El reto es encontrar esta ambición y conectar con ella. El tema del talento viene relacionado con eso. No se puede prometer hacer cosas grandes sin tener el talento adecuado. Tenemos un grupo de creativos, de los mejores del país, y sin dudas, de los mejores de la red, por lo tanto, se trata de afincar la base de creativos, ya que es un país de mucho movimiento y a veces se pierde talento, pero también se lo gana. Es mantener una ecuación de talento que sea mejor a lo largo del tiempo.

¿Y las nuevas tecnologías?

La próxima semana estamos iniciando una capacitación interna gracias a todos los instrumentos que nos da el grupo WPP sobre inteligencia artificial y esto conlleva conocimiento tecnológico general. Nuestro objetivo es terminar esta capacitación para este año y poder enfrentar 2025. Otro objetivo para 2024 es terminar con este mix de contrataciones que nos permitan enfrentar 2025 con otra fuerza.

¿Cuáles son las proyecciones para lo que queda del año y si se puede para 2025?

Vamos a terminar el año bien, pero para ello hay que preparar el terreno para 2025. Definitivamente habiendo comenzado el segundo semestre hay una doble forma de trabajar: terminar este año está ligado a preparar 2025 y creo que estamos en el medio del juego. Soy optimista, por naturaleza y porque sé que están llegando cosas y hacemos buen trabajo. Quisiera aprovechar la fuerza de rebote de la Argentina, porque sé que la va a tener, y agarrar esto y hacer que las cosas reboten para la agencia también. No veo una tarea imposible, sino que quiero hacer que esa tarea nos ayude a brillar junto al país. Por ende, no veo el vaso medio vacío sino la parte del vaso que hay que llenar.