Pinterest, la plataforma de búsqueda visual y compras, anunció la apertura de un nuevo hub de negocios en Buenos Aires para fortalecer su presencia en Argentina, Chile y Colombia, mercados que hasta ahora eran atendidos de manera remota desde México. Esta iniciativa acercará la plataforma a los anunciantes, agencias, creadores y al ecosistema digital de los tres mercados y reforzará la estrategia internacional de la compañía.

El nuevo equipo de Buenos Aires forma parte de una organización más amplia de la plataforma para Latinoamérica, liderada por Marcos Westphalen, vicepresidente para América Latina de Pinterest. En diálogo con Adlatina, el ejecutivo analiza el potencial de la región, explica por qué Pinterest se define como una plataforma de inspiración visual y compras antes que como una red social y detalla cómo busca transformar la intención de los usuarios en oportunidades concretas para las marcas.

En la actualidad, Pinterest cuenta con más de 100 millones de usuarios en América Latina y más de 30 millones en los tres países que estarán bajo la órbita de la nueva operación.

¿Qué representa esta decisión para la compañía y por qué eligieron este momento para dar este paso?

Para la compañía es un hito muy importante y para nosotros en Latinoamérica también. El 83% de los usuarios de Pinterest están fuera de los Estados Unidos. Pinterest es una empresa americana; sin embargo, la mayor parte de sus usuarios no está en los Estados Unidos, sino en el mundo. Y muchísimos de ellos están en América Latina.

Es un número muy significativo de personas que van a Pinterest todos los meses para buscar inspiración, ideas y poder concretarlas en el mundo real.

Somos una plataforma de inspiración visual y compras. Y a lo que apuntamos es a convertirnos en un asistente de compras personalizado para los usuarios.

Tenemos una enorme oportunidad en todo el mundo y en América Latina en particular. Con este desembarco buscamos fortalecer nuestra presencia comercial y nuestras relaciones con anunciantes, agencias, creadores y con el ecosistema en general de Argentina, Chile y Colombia.

Nuestra apuesta es a largo plazo. Nuestra llegada a la Argentina no responde a una cuestión de coyuntura. Estamos mirando el largo plazo y tenemos una base de usuarios muy potente y dinámica, además de una comunidad de creadores muy interesante que podemos impulsar y muchísimos talentos.

Mirando el largo plazo, es una decisión obvia para nosotros: estar acá y hacer crecer el negocio desde acá.

¿Y por qué Argentina? ¿Por qué se va a centralizar la operación para estos mercados desde acá?

La verdad es que Argentina, Chile y Colombia eran atendidos de manera remota desde México. Ya se podía pautar en Pinterest: nuestro modelo de negocio es publicitario y cualquier anunciante podía hacerlo desde 2022 en estos países. Pero no teníamos un equipo local que pudiera acompañar a esos anunciantes de la manera en que nosotros sabemos y queremos hacerlo.

Todo es mejor cuando podemos estar cerca: acompañar a las marcas en su planificación, en la definición de sus objetivos, en una planificación conjunta sobre cómo aprovechar Pinterest y después seguir los resultados, optimizar e ir aprendiendo juntos.

Esta presencia local obedece a eso. ¿Por qué Argentina? Porque es un mercado muy grande, con 13 millones de usuarios, y tenemos también a Chile muy cerca. Al venirnos al sur podemos cubrir Argentina y Chile de una manera mucho mejor que desde México.

La decisión responde al deseo de estar más cerca de anunciantes, agencias y creadores, y poder acompañarlos mucho más de lo que lo venimos haciendo históricamente.

¿Cuáles son puntualmente los objetivos en cada mercado y qué oportunidades de crecimiento identifican en cada uno?

México, que es un mercado gigante, tiene 27 millones. Estos tres países juntos tienen una audiencia equivalente a la de México.

La verdad es que el negocio recién está empezando. Estamos en una etapa muy incipiente en Argentina, Chile y Colombia. Por lo tanto, el potencial es enorme.

Vemos oportunidades en distintos verticales o áreas de negocio. Hay mucho potencial en retail, en todo lo que tiene que ver con hogar y decoración.

En segundo lugar, vemos una oportunidad muy grande en consumo masivo: marcas de cosméticos, de belleza, de alimentos y bebidas.

En tercer lugar, hay otro grupo que tiene más que ver con estilo de vida. Puede ser viajes, autos o servicios financieros, donde también vemos una oportunidad muy grande.

Tenemos una audiencia grande, activa y muy valiosa en todos estos verticales. La apuesta va a ser el crecimiento. Esperamos poder hacer crecer el negocio en varios múltiplos durante el próximo año y, de esa manera, demostrar que este modelo de ser locales, de estar más cerca, realmente funciona y da resultados.

¿Cómo definiría el posicionamiento de Pinterest hoy dentro del ecosistema digital? ¿Y qué diferencias tiene con otras plataformas sociales?

¡Qué buena pregunta! Me encanta porque, además, tenemos mucho trabajo por hacer para comunicar ese valor. Esa es una gran parte de nuestra tarea. Tener un equipo en el terreno nos debería ayudar mucho a lograrlo.

Pinterest es muy diferente de otras plataformas sociales. De hecho, muchas veces nos referimos a Pinterest como una red social, cuando en realidad no es una red tan social. Es otra cosa.

La principal diferencia es la siguiente: Pinterest es una plataforma a la que los usuarios llegan con una intención, por ejemplo, de ampliar su casa y buscar ideas para hacerlo. No llegan a perder el tiempo.

La gente no está ahí en la cama, antes de dormir, mirando Pinterest durante tres horas a ver qué pasa. De hecho, el scroll en Pinterest es tres veces más lento que en otras plataformas sociales, justamente por eso.

Ese es el gran valor que tiene la plataforma para las marcas: llegás al usuario en un momento de máxima intención, quizás todavía en una etapa de descubrimiento. No sabe muy bien qué quiere y se apalanca en lo visual para definirlo.

Las marcas no vienen a Pinterest a competir por la atención, sino a capturar la intención. Esa es una diferencia muy importante de la plataforma.

El otro punto es que es una plataforma sumamente positiva. No hay política, no hay hate, no hay violencia, no hay toxicidad.

La verdad es que es una tendencia que nos preocupa: el bienestar digital de nuestros usuarios.

En Pinterest, las personas tienen un espacio menos ruidoso, más personal, donde realmente pueden permitirse descubrir qué les gusta, qué quieren construir para sus vidas, cuál es su próximo proyecto o su próxima ambición y visualizarla.

Es una plataforma muy diferente. Por eso digo que no es tan una red social. Tiene elementos sociales, pero sobre todo la intención y la positividad nos diferencian de otras plataformas de una manera muy clara y contundente.

¿Qué generación se identifica más con la plataforma?

La generación Z representa una gran parte de nuestra plataforma. El 57% de nuestros usuarios pertenece a esa generación. Y es interesante porque es la generación más conectada de todas las generaciones anteriores, pero también la que más rechaza las redes sociales.

El 40% de la generación Z desearía que las redes sociales nunca hubieran sido inventadas. Es un dato muy contundente que convive con el hecho de que es una generación hiperconectada.

¿Qué explican esos datos?

Lo que están diciendo es que quieren algo diferente de su vida digital. Quieren que su vida digital esté al servicio de su vida real, que sea menos tóxica y más positiva.

Pinterest ofrece justamente eso. Para eso diseñamos nuestros productos y también nuestras políticas. No permitimos cualquier tipo de anunciante en nuestra plataforma.

Diseñamos para eso y ahí está el valor para las marcas.

Estudiamos mucho a esta generación porque representa una parte tan importante de nuestra plataforma que profundizamos naturalmente en sus comportamientos.

Otra de las cosas que les sucede es que el 45% encuentra que tomar una decisión de compra este año es más difícil que hace un año. A la mayoría le cuesta más decidir y eso se explica por la saturación de opciones que tienen hoy, por plataformas donde hay mucho ruido, muchas distracciones y mucha competencia por la atención.

Por otro lado, el 70% de la generación Z se arrepiente y se siente culpable de aquello que compra dentro de las primeras horas de haberlo adquirido.

Ninguna marca quiere eso. Todas las marcas quieren vender, pero ninguna querría que las personas que les compran se sientan culpables.

¿Por qué se da esa situación?

Porque a veces compraron porque las bombardearon con estímulos o porque vieron que sus amigos en redes sociales usan determinado producto o esas zapatillas.

Hay demasiados estímulos y esas recomendaciones muchas veces son algorítmicas, no necesariamente tienen que ver con lo que a vos realmente te gusta.

Entonces, cuando decimos que diseñamos para que Pinterest sea un espacio intencional y positivo, también diseñamos para que sea un espacio personal donde las personas puedan descubrir sus verdaderos gustos.

Usamos IA y tecnología, sí, pero al servicio de eso: de entender a nuestros usuarios y ofrecerles la mayor personalización posible en su feed, en sus anuncios y en toda su experiencia.

¿Cómo llegan a los anunciantes? ¿Cómo se traduce todo esto en oportunidades concretas para ellos? ¿Y qué esperan de esos socios estratégicos como agencias de medios y de creatividad?

Con todo este contexto que te di, hay una enorme posibilidad para las marcas de hacer algo diferente, de no hacer más de lo mismo en 2027.

Se trata de explorar una plataforma que quizás todavía no han explorado y donde hay 13 millones de argentinos y argentinas conectados todos los meses.

Y, si ya la probaron, pero no tuvieron el acompañamiento local, ahora van a tenerlo y podrán hacerlo de una mejor manera.

Vamos a apostar mucho a construir esas relaciones estratégicas de largo plazo con anunciantes y agencias.

Hay una audiencia muy valiosa y hay que entender cómo llegarle, cómo hacerlo de una manera en que la publicidad sea aditiva y no adictiva, y agregue valor a la experiencia del usuario.

Te doy un ejemplo. Uno de nuestros anunciantes es Latam Airlines. Nos dimos cuenta de que, al final, publicitar en Pinterest no se trataba solamente de vender vuelos.

Lo que vimos es que la mayor parte de los usuarios llega a Pinterest para realizar búsquedas de viajes, y la mayoría de ellas son búsquedas sin destino. Es decir, cuando todavía no saben a dónde quieren viajar.

Entonces, simplemente publicitar vuelos a determinados destinos y enfocarlo de una manera puramente transaccional no necesariamente funciona.

La oportunidad es pensar cómo hacemos para conectar esa necesidad con la propuesta de la marca.

Cada marca tiene mucho potencial, pero tiene que encontrarle la vuelta a la plataforma. El copy-paste no funciona. Hay que ponerle cabeza y corazón a esa estrategia.

A lo que apuntamos es a trabajar muy de cerca con los anunciantes y las agencias para ayudar a cada marca a aprovechar al máximo el potencial de la plataforma, integrarse de la mejor manera posible y generar branding, ventas o lo que sea que estén buscando.

Hoy Pinterest es una plataforma que cubre todo el funnel. Esa es la realidad y también es el resultado de cómo fue evolucionando nuestro producto.

Muchas empresas ya integraron sus catálogos a Pinterest porque entienden que no se trata solamente de generar conciencia de marca, sino también de vender. Los usuarios llegan con una intención y buscan formas de concretarla.

Nuestra apuesta es trabajar de la mano, fortalecer esas relaciones, planificar estratégicamente 2027 y experimentar mucho con la plataforma para sacarle el mayor provecho.

¿Ya están trabajando con algún socio estratégico en Argentina? ¿Hay alguna marca que se pueda mencionar?

Nosotros tenemos varios que ya están trabajando con nosotros.

En primer lugar, Mercado Libre, que hace varios años que está con nosotros y ayer nos acompañó en el evento. También participó en un panel que hicimos con Daniel Arra, director de Branding, donde contó un poco el recorrido de Mercado Libre con Pinterest, que ya lleva cuatro años y en el que hemos aprendido mucho.

Lo utilizan tanto para branding como para performance. Mercado Libre hace tiempo que viene encontrando mucho valor en Pinterest.

Al mismo tiempo, tenemos otras marcas de consumo masivo, como algunas de las marcas de Unilever, que están muy activas en la plataforma.

También Adidas, Latam y muchas otras marcas. Todavía es más incipiente en Argentina, Chile y Colombia, pero tenemos todo lo que te puedas imaginar. Por ejemplo, Easy y General Motors, con Chevrolet, hace tiempo que vienen apostando mucho a Pinterest como una manera de diferenciarse.

¿Qué observan sobre los consumidores y los usuarios latinoamericanos? ¿Qué tendencias propias de la región están ganando cada vez más protagonismo?

Nosotros publicamos este informe de predicciones, que son tendencias antes de que sean tendencias. Pronto, en diciembre, vamos a publicar y compartir con todo el mercado el informe de 2027.

Además, vamos a hacer eventos para comunicar y traer a la vida algunas de esas tendencias.

Hay de todo: tendencias de moda, de belleza, de viajes y de decoración.

Lo interesante es que las predicciones que publicamos son una gran manera para que las marcas encuentren formas de ser culturalmente relevantes.

¿De qué manera?

Adueñándose de esas tendencias.

Pueden comprar una de esas tendencias y llevarla donde quieran, ya sea a su comunicación digital o incluso al diseño de productos físicos, utilizando esa tendencia.

Eso ya lo hicimos en Brasil y en México. La idea es aprovechar todo ese recorrido que ya tenemos para hacerlo más rápido en Argentina, Chile y Colombia.

Tenemos, por ejemplo, el caso de Volkswagen en México. Junto con las tendencias, también publicamos nuestra paleta de colores: cuáles creemos que van a ser los colores tendencia en función de toda la actividad que ocurre en Pinterest para el año siguiente.

Volkswagen, por ejemplo, lanzó un auto con el color verde jade, que era uno de los colores incluidos en nuestras predicciones.

Es una forma de ser culturalmente relevante y llegar a la generación Z y a las nuevas generaciones de una manera que resuene con ellas y conecte mucho más fuertemente.

Ojalá pronto podamos compartir las predicciones de 2027. Las de 2026 ya están publicadas. El 88% de las predicciones que hacemos se cumplen.

Es un estudio que me gusta muchísimo y que esperamos compartir muy pronto con toda la comunidad.