Con más de veinte años de experiencia en el desarrollo de marcas y comunicaciones, Mariana Iesulauro comenzó su carrera profesional en J. Walter Thompson como pasante, hasta que llegó a ser directora de cuentas. Pasó por Flehner Films, fue responsable de comunicación institucional de la Fundación Poder Ciudadano y en 2002 ingresó a Diálogo Publicidad como directora de cuentas para Petrobras, donde trabajó para el lanzamiento de la marca en la Argentina y desarrolló campañas de comunicación integral. A partir de 2005 y hasta 2008 se desempeñó como directora general de cuentas de la agencia.
En 2008 ingresó a Young & Rubicam como directora de cuentas para Danone Lácteos y aceptó el desafío de manejar una cuenta bastante estructurada. “Mucho de lo que hoy soy tiene que ver con las bases que me dejó esta cuenta”, recuerda Iesulauro. Posteriormente asumió como directora de grupo de cuentas para clientes como Danone Lácteos, Danone Aguas, Arcor, Quilmes, IRSA, Farmacity, Freddo, OLX y Turner. Hasta que, tras la salida de la anterior responsable, quedó como directora general de cuentas de la agencia.
―¿Qué diferencia nota entre la industria publicitaria a la que usted entró con la de ahora?
―Yo siento que hay una horizontalidad que antes no existía. Antes la agencia era mucho más vertical, no solamente en la cantidad de escalones, sino también en conjunto con las otras áreas. Hoy la mesa es redonda y realmente estamos todos sentados, trabajando todo, desde que llega el brief y nos sentamos con el cliente. Armamos equipos bien compactos en función de lo que el cliente especialmente necesita. Y tenes sentados a los de cuentas, planning, creativos, social media ─en algunos casos brand design─ y también, si es necesario, a la gente de medios, que son clave para trabajar un estrategia bien integral y dar un delivery súper compacto, bien alineado y en el que todo tenga consistencia. Ahora es todo más en equipo y vamos acompañando todos juntos el proceso: eso me perece un cambio enorme y súper positivo. Y también con el cliente, porque lo que tratamos de hacer es tener reuniones periódicas, ir charlando; integrar, a la mesa, también al cliente en las distintas etapas.
―¿Cree que hay algún cambio en la relación agencia-anunciante?
―Sí, y noto que esto también es muy nuevo para los clientes. Para las agencias es un cambio enorme, pero para los clientes es un cambio radical, y este aprendizaje, este ir entendiendo qué va pasando, de estar atentos a lo que dice la gente y, sobre todo, el laburo en equipo. Me parece que hoy hay conciencia de que es indispensable hacer equipo, de que somos realmente socios: no estamos en veredas opuestas, sino todos en la misma. Nosotros siempre, como Young, nos sentimos orgullosos de construir marcas y de generar creatividad con resultados. Nunca fuimos una agencia de hacer creatividad porque sí, por eso para nosotros es tan importante el premio Effie Argentina y nos sentimos súper orgullosos de haber sido el año pasado la Agencia del Año. Porque es el premio que mejor representa nuestra manera de laburar: trabajar la creatividad en pos de lo que el cliente realmente necesita.
―¿Podría contar un poco más sobre la última campaña que hicieron para Higienol y Sussex, Códigos de familia? ¿Cuáles fueron el brief y el objetivo?
―La relación es bastante reciente: estamos incursionando en el mundo de sus marcas, pues tienen muchas. Esta cuenta viene por un pitch regional. Nos sentamos con ellos y la directora de marketing nos plantea que Higienol es líder absoluto en la categoría, una marca híper masiva y que abarca todos los segmentos socioeconómicos; pero en un contexto de híper recesión, como le pasa a la mayoría de las marcas, las marcas B empezaron a entrar y había que hacer algo. Desde el punto de vista promocional, es importante que hoy por hoy las marcas hagan algo por la gente, no solamente desde lo discursivo, sino en hechos fácticos. Entonces arrancamos por pensar acciones promocionales, pero llegamos a la conclusión de que, para una marca que hacía un tiempo que no hablaba, era importante seguir construyendo un bonding con la gente. Tener un doble objetivo, darle algo a la gente, la posibilidad de una propuesta económica interesante, pero también construir el posicionamiento de la marca, que tiene que ver con el rendimiento, y muy parado en la familia. Ahí surgió esto del código de barras para que la gente pueda participar de determinados premios. Al mismo tiempo, por otros clientes teníamos algunas investigaciones que veníamos viendo, para entender qué estaba queriendo la gente; y hoy la gente necesita plata, poder acceder a lo que tuvo que cortar en muchos casos. El desafío de Higienol era poder retener a sus clientes, entonces por un lado la pata posicional y por el otro lado el reposicionamiento para seguir construyendo este bonding. Y la gente se recopó con la propuesta. También estuvimos atentos a los puntos de venta: es muy importante entender al consumidor como comprados, porque cuando llega al punto de venta es necesario trabajar todo el recorrido y los insights para que te elijan.
―¿Dónde cree que hay que poner el foco en la industria publicitaria? ¿Cree que hay alguna tendencia?
―Antes era todo muy general. Hoy la híper segmentación y personalización es muy importante. A mí lo que me fascina es la posibilidad de la personalización, si bien es un laburo enorme; poder híper segmentar los mensajes, poder entender a fondo al consumidor para trabajar mensajes ad hoc y también esta cosa de poder ir llevándolos de la mano para que terminen eligiéndote. Ahí está el gran secreto, en seguir puliendo ese micro mensaje, tanto en el mundo digital como en el shopper. Y creo que la tendencia es a eso, a poder trabajar los mensajes enfocados. También uno puede ir probando los mensajes y cambiarlos a medida que hacemos el monitoreo, y eso requiere de un laburo de equipo bastante intenso. Y después está el desafío del real time, de subirte a los temas de conversación. Que las marcas no te digan lo que ellas tienen ganas de decirte, sino que entren en lo que a vos te interesa, lo que estás hablando. Si bien las marcas generan identificación y el mensaje se construía alrededor de eso, hoy es formar parte de esa conversación de una manera mucho más íntima. Entonces es muy importante el mensaje de la marca en ese momento, porque se conecta con eso que estás pasando vos en ese momento.
―¿Cuál es su mayor desafío como directora general de cuentas?
―Seguir aprendiendo todos los días. Uno siempre tiene que estar actualizándose, pero hoy, con los tiempos que estamos viviendo, es un must. Todos estos cambios son realmente muy profundos y es un desafío para mí, que no soy nativa del mundo digital. Por eso está bueno el trabajo en equipo: integrar talento es clave. Está buena la conjunción de lo fresco y lo nativo con la experiencia y el conocimiento de la estrategia, porque hay muchas cosas que no cambian, son la base del laburo. Yo soy muy inquieta, me encanta estar aprendiendo todo el tiempo y tener desafíos; y esta profesión requiere mucho de eso. Los tres pilares sobre los que trabajamos acá en VMLY&R, para generar marcas conectadas, son: creatividad, tecnología y cultura. La cultura es clave, entender qué está pasando alrededor tuyo. Los cambios son tan grandes y tan profundo que es fundamental sumarte a esas charlas, como la igualdad de género.
