En enero de 2018 vio la luz, de manera oficial, Isla. Una agencia que tiene en su core el modelo estratégico de una consultoría de negocios.

Hoy, a poco más de siete años desde su fundación, Isla cuenta con oficinas en Buenos Aires, México (julio de 2021) y San Pablo (noviembre de 2021) y cinco socios: Mariano Serkin (CSO), Rodrigo Grau y Ariel Serkin (CCOs), Solange Ricoy (CEO de Alexandria Group) y Ricardo John (CEO).   

“A mí me sirvió mucho vivir la transición de una compañía que pasaba de tener muchas redes a convertirse en un grupo gigante”, cuenta Mariano Serkin, quien antes de fundar su agencia lideró la creatividad de Del Campo S&S durante ocho años junto a Maxi Itzkoff, para luego asumir como CCOs de Saatchi & Saatchi Europa, con base en Madrid. “Esa transición me permitió entender que, a veces, el lugar de las ideas no refleja todo lo grande que puede ser el negocio, desde el punto de vista de un anunciante”, agrega.

“A partir de ahí, me fui a estudiar al MIT durante casi un año, y volví con la idea de armar una agencia con las metodologías de una consultora de negocios. Razón por la cual, junto a Rodrigo y Ariel, sumamos a Solange, que es la ex CMO global de Unilever. ¿Por qué creo que esa visión es importante? Porque pienso que las ideas siguen siendo el centro de lo que hacemos, pero en muchas ocasiones no son las que resuelven el problema que tienen los clientes”, explica Serkin.

De esta manera, Isla nace como respuesta a la necesidad de una agencia, con el mix de metodologías que pudieran acompañar a los clientes a avanzar incluso en momentos de recesión, de volatilidad, de devaluación. “Se trata de estar preparado para poder sentarte a dialogar con el CMO, pero también con el CEO de una empresa”, dice Serkin. “¿Por qué lo hicimos así? Más allá de que era algo que realmente me motivaba, ahí estaban las charlas que nos permitirían resolver los problemas que esas marcas pudieran tener y ocupar un lugar relevante como agencia”.

La llegada a México

En una época en la que el mundo estaba dejando atrás, lentamente, la incertidumbre de la pandemia del Covid, Isla abrió su oficina mexicana. Próxima a cumplir su cuarto aniversario, Isla Ciudad de México viene de un 2024 en la que ocupo un lugar protagónico, ubicándose como la agencia del año de los Effie locales y la mejor independiente en los Effie Latam, con campañas reconocidas y premiadas para marcas entre las que se incluyen Marías Gamesas, Doritos y Flamin’Hot (PepsiCo), entre otras.

“Decidimos abrir en México y me vine a radicar con mi familia”, cuenta Serkin. “La idea que tenía en aquel momento era que, así como en Del Campo habíamos ayudado a impulsar a muchos líderes de la comunicación en diversos mercados, me gustaba pensar a Isla como una agencia que pudiera ser formadora de talento, pero en clave contemporánea. Con los skills que se necesitan hoy y que se van a requerir de aquí en adelante”, agrega.

¿Con qué objetivo nació Isla México y dónde sienten que se encuentran hoy?

Nos vamos poniendo objetivos de corto plazo. Puntualmente, cuando yo llegué a México lo pensé diferente. Me propuse ver cómo podía armar un lugar que sea bueno para el talento mexicano y con impacto a futuro. Lo voy a expresar de esta manera: que el día de mañana, cuando veamos mucha gente liderando distintas agencias, todas esas personas se hayan conocido en Isla. Que Isla haya ayudado a desarrollar ese talento. También lo pensé de esa manera para poner los objetivos en un lugar sano; que no todo pase por ganar negocio, sino cómo mi llegada acá puede ayudar a un montón de gente a desarrollar sus carreras.

Es un objetivo muy noble. Pero ¿cómo fue la recepción del mercado al principio? ¿Cómo evitar que esa intención generara un sentimiento negativo del “extranjero que viene acá a mostrarnos cómo desarrollar al talento”?

Creo que cuando uno arma un lugar, está presente en ese lugar, paga los impuestos pertinentes (que son muchos) y forma a mucha gente; cuando todos te ven trabajando y ven que eso que estás haciendo es bueno para el mercado, que uno compite con reglas justas, creo que de a poco el mercado va dejando de lado los preconceptos. Por eso cuando llegamos nos pareció clave auditarnos con Great Place to Work. Somos por tercer año consecutivo Great Place to Work. Porque esto nos pone ante una responsabilidad todavía más grande. Ese fue mi mindset. Tengo que ser mejor. Tengo que ser todavía más transparente que nadie, lo tomamos de esa manera.

Desde la fundación de Isla hubo un cambio muy notorio del Mariano Serkin creativo a uno con una mirada muy centrada en la estrategia. ¿Cómo fue esa transición?

Para empezar nuevos caminos, uno tiene que dejar el ego de lado y estar dispuesto a aprender casi de cero. Irse a un país nuevo implica aprender casi de cero. Dejar de tener una mirada tan creativa y pasar a una más estratégica, también. Me estaba empezando a acostumbrar a eso, con todo lo que significa: uno se vuelve más humilde, tiene los pies más sobre la tierra y está más dispuesto a escuchar.

¿Por eso también la decisión de ir a radicarse a México?

A veces uno aprende desde otros lugares. Cuando estuve en Europa, que me tocaba trabajar para muchos mercados, aprendí que hay que estar en cada lugar. Hubo una época donde se podía hacer publicidad desde muchos lugares, pero ahora llegaba otro momento, en el que, para hacer publicidad para un cierto lugar, tenías que estar ahí, vivirlo. Cuando uno trabaja con gente, la cercanía es importante. No deja de ser un negocio de relaciones. La presencia es importante, para la relación con los clientes, pero también, porque si nuestro objetivo era desarrollar talento, no hay otra que estar ahí.

¿Cómo está el mercado actualmente? ¿Qué incidencia tiene en la industria el contexto económico político de Estados Unidos?

A partir de la llegada de (Donald) Trump, y toda la guerra de taxes, se vivió como una mini recesión, que se sintió en las ventas, y fue transversal a muchas categorías. Es un momento del mundo muy volátil, donde es difícil el largo plazo. Si estábamos acostumbrados a que las marcas hablaran del largo, mediano y corto plazo, hoy vivimos en una época donde solo se piensa el mediano y el corto. El largo ya es demasiado.  

¿Cómo se acompaña a las marcas en estos momentos?

Acá es donde entra a jugar el mindset de una consultora de negocios. Eso es lo que armamos con Rodrigo, Ari, Sol y Ricardo. Pensar a partir de un brief, pero también antes. Eso es lo que nos ayudó a que, en estos momentos, donde marcas de diversas categorías no pueden alcanzar sus objetivos de negocio por la realidad del mercado, por el contexto, nosotros, como agencia, seamos importantes porque podemos tener charlas que van un poco más allá de la creatividad. Las ideas y la creatividad siguen siendo el centro de lo que hacemos, pero cuando una agencia puede formar parte de discusiones de negocio, su relevancia es mayor. Se trata de ser casi como un equipo extendido del cliente. Para eso, se necesita gente con ganas de trabajar más allá del scope, que tenga la capacidad y la flexibilidad de ir más allá de eso para poder ayudar realmente al cliente. Entonces, parte del éxito es estar. Diría que el ochenta por ciento del éxito es estar. ¿En qué? En muchas cosas.

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