Marina Saroka, licenciada en publicidad por la Universidad del Salvador y con un master en marketing de la Complutense de Madrid, pasó por distintas agencias de la Argentina y de España (Y&R, Saatchi & Saatchi, Comunica+A), llegó a directora regional de cuentas en J. Walter Thompson Madrid, volvió a su país para ingresar a Coca-Cola como gerenta de excelencia creativa, completó ocho años en esa empresa ya como gerenta de comunicaciones integradas de marketing para el Cono Sur y, en marzo del año pasado, asumió la gerencia general de McCann Buenos Aires.

 ―¿Qué es lo primero que le surge como balance?
 ―McCann Buenos Aires, hoy, es la agencia que siempre quise tener cuando era cliente. Una agencia fresca, cercana, con un claro edge digital, que entiende las problemáticas de negocio de sus clientes y da soluciones llave en mano, independientemente del punto de contacto donde viva la idea creativa.

 ―¿Era así cuando hace un año decidió dejar Coca-Cola y asumir en McCann?
 ―En parte. Creo que en gran medida es lo que logramos en este año. Conseguimos que la agencia piense omnichannel, y eso es algo nuevo. Ante cada problemática de negocio nos planteamos cómo se resuelve independientemente del medio. La nueva generación ya tiene un claro perfil muy digital.

 ―¿Y eso se siente especialmente en McCann Buenos Aires o a escala global?
 ―Claramente en toda la red. Los líderes de Nueva York tienen una visión digital que pisa muy fuerte. Y eso baja muy fuerte a cada oficina. De hecho, en mi primer viaje a la región lo primero que vi fue el laboratorio de social listening que en seguida inauguramos acá. Se llama McCann Live Space y gracias a él la agencia captura datos, aprende, planifica, crea, optimiza, gestiona y mide el contenido que desarrolla. A su vez hacemos sesiones con nuestros clientes en este espacio, donde en tiempo real, y gracias a una metodología en la decodificación de datos, logramos detectar insights y oportunidades para las marcas que trabajamos. Latam Airlines, por ejemplo, se instala acá una vez al mes y es espectacular cómo, en tiempo real, va decodificando un montón de comportamientos y tendencias del mercado. Implica tomarse unas horas, pero los resultados son increíbles.

 ―¿Y qué participación tiene ese laboratorio en el proceso de creación de una campaña?
 ―Diría que juega incluso desde antes de que arranque el proceso: a mí me gusta decir que hoy todos los briefs parten del laboratorio de social listening y de la data que arroja. Yo diría que hoy todos los briefs que maneja la agencia son data-centric.

 ―Hace unos días Adlatina publicó una nota sobre el cuadrante mágico de Gartner, que clasifica a agencias y consultoras según sus capacidades integrales en transformación digital, marketing, creatividad, contenido, implementación de tecnología, data y analytics: variables muy distintas a las que se usaban hasta hace unos años para medir el desempeño de la industria, y a las que las agencias deberán adaptarse.
 ―Los viejos paradigmas no sirven más. Por eso me enorgullezco de que, en esta agencia, ese cambio se vive en todos los procedimientos, hoy todo es distinto. Cuando digo que todos nuestros briefs son data-centric es porque realmente surgen de lo que arroja el laboratorio de social listening. Todas las personas de la agencia pasan largos ratos ahí, y algunas, como las de planning, ya están instaladísimas ahí. ¡Y los creativos son adictos, fueron los primeros que entraron a mirar, y hoy apenas llegan pasar a mirar Google Trends, a ver qué está pasando, de qué se habla! Cada uno hace el cruce con sus marcas, y de ahí surgen las proactividades, que son el signo de estos tiempos. Hoy podría decir que es raro hablar de departamentos de la agencia.

 ―Aunque, obviamente, hay un equipo grande y con cargos bien definidos.
 ―¡Sí, por supuesto! Por suerte no estoy sola. Empezando por Chavo D’Emilio, el presidente de la agencia y uno de los grandes referentes de la industria. Con él, los DGCs, Juan Ure y Juan Pablo Curioni, dos de los creativos más talentosos y estratégicos con los que he tenido la suerte de trabajar.Y alguien fundamental, Enrique Gray, el chief financial officer. Nombro a ellos para citar sólo algunos de los casi cien profesionales que hoy integran McCann en Buenos Aires.

 ―Pensando en la vieja división en departamentos y en la irrupción del mundo digital en las últimas dos décadas, ¿no siente que es una palabra que ya quedó antigua y podría dejar de usarse? ¿Qué no es digital hoy?
 ―Todo es digital y todos estamos veinticuatro horas con nuestro teléfono en la mano. Algo que a mí me divierte mucho es preguntarle a cada cliente qué es, para él o para ella, la transformación digital. Porque es espectacular cómo cada uno tiene una definición distinta. Uno me dijo que “es tener el celular en la mano, desde que salgo de mi casa hasta que vuelvo, y todo el journey que eso implica”: me pareció fascinante como definición. “Entendí todo”, pensé yo.

 ―¿Qué cuentas llegaron a la agencia en estos doce meses y qué campañas destacaría?
 ―El primer cliente en llegar fue Bodegas Salentein, para quienes desarrollamos la campaña de Portillo Un vino sin peros, y con quienes ya estamos trabajando en el plan 2019. También sumamos Astrazeneca, uno de las empresas farmacéuticas lideres en el mundo, y dimos así inicio al desembarco del expertise de McCann Health en la Argentina. Empezamos a trabajar con Red Hat, la empresa open source adquirida hace poco por IBM, un partner tecnológico que nos desafía y hace que nuestro expertise digital tenga que estar, inevitablemente, en un nivel de vanguardia. Y la última cuenta fue Havaianas: ganamos la gestión de social media y las activaciones de la mano de Momentum McCann, nuestra agencia especializada en experiencias con el consumidor. En cuanto a campañas, no quiero dejar de nombrar la activación proactiva que hicimos el año pasado para el lanzamiento de Agua Micelar con L’Oréal, que fue el primer cobranding que hizo Cabify acá, a partir de una propuesta nuestra: las clientas se encontraban con su Agua Micelar cuando se subían al Cabify, volviendo de la fiesta, y fue un modo de darle vida a ese tiempo muerto. ¡No hay nada en el mundo que llegar a tu casa después de una fiesta y tener que demaquillarte! Por otra parte, para Chevrolet, en el Salón del Automóvil del año pasado, lanzamos un war room en el que se iba presentando contenido editorial en vivo durante el evento. Es un ejemplo muy emblemático de todo lo que hicimos con Chevrolet en este tiempo. Además, para Coca-Cola lanzamos la campaña de Limón&Nada para todo el cono Sur. Con Latam Airlines hicimos una campaña proactiva pensada para el superclásico. Con MasterCard lanzamos todo el proyecto Contactless en la Argentina. Esos son los casos que se me vienen a la cabeza.

 ―Desde lo personal, pero también desde la agencia, la búsqueda de la igualdad de género no le fue ajeno. En lo suyo, porque estuvo ahí cuando McCann Buenos Aires se sumó a los Principios de Empoderamiento de la Mujer en Argentina; y desde la agencia, porque el CEO regional Fernando Fascioli recibió hace poco un premio a la Complementariedad de Género.
 ―Así es. En McCann Buenos Aires adherimos el año pasado a los principios WEP de ONU Mujeres, y fuimos la primera agencia del país en adherir a los principios de empoderamiento femenino e igualdad de género, en línea con los principios de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe, quien creó en 2017 el Women Leadership Council, una iniciativa en la que se definió una política de desarrollo especial para generar más liderazgo femenino e igualdad de género.

 ―En síntesis, ¿qué es McCann?
 ―Lo que más valoro de esta agencia es que realmente funciona como una red integrada en disciplinas, en la que los aprendizajes de cada cliente se aplican y extrapolan a los distintos paises en los que opera McCann Worldgroup. Todo, con un único norte: ayudar a las marcas a tener un rol significativo en la vida de la gente. Eso la hace única, no sólo para nuestros clientes, sino también para las personas que integramos el universo McCann.