Adlatina: ¿Cuáles son los objetivos a raíz de su ascenso a DGCs en Leo Burnett?
Francisco Lischetti: Hay una ilusión y una expectativa muy linda con respecto a todo lo que queremos hacer. Si bien es un proyecto que va a llevar su tiempo. El primer objetivo es crear una buena cultura dentro de Leo, con buena gente y talento que venga de todas las áreas. Lo copado del proyecto es que es una hoja en blanco y junto con Marian (por Mariano Defelipe, managing director de la agencia), Fer (Fernando Sosa, presidente creativo) y Mario estamos armando algo nuevo, cuestionando un poco viejas estructuras de las agencias.
Mario Herrera: La mirada está puesta en devolverle a Leo una personalidad, una identidad. Primero para adentro, con la gente, con la forma de encarar el laburo. Y luego hacia afuera, frente a la industria, conforme los proyectos vayan absorbiendo y mostrando esa personalidad.

A: Llevan más de once años como dupla: ¿en qué aspectos sienten que se complementan?
FL: Más que once años de dupla, llevamos once años como amigos y prácticamente eso te complementa aún más. Creo que lo que más se destaca de esta amistad es que ambos entendemos que el manejo de energías es clave para un grupo. Elegir qué proyectos demandan mucho laburo y cómo abordarlo entre muchos para que sea menos intenso y qué proyectos se pueden resolver con un trabajo más liviano o armando un equipo más interdisciplinario es algo que siempre tratamos de resolver antes de encarar un brief. Tenemos un muy buen diálogo y ambos coincidimos que primero está el factor humano por sobre toda la demanda del laburo.
MH: Después de tantos años, probablemente nos complementamos en casi todo ya sin darnos cuenta. Nos conocemos incluso como para interpretar el rol del otro. Uno no siempre tiene un día diez puntos y, cuando eso pasa, el otro activa el cambio de chip. Y en cuanto a las ideas, a pesar de que nuestros criterios fueron evolucionando con los años, cada uno sigue teniendo su perfil propio y eso siempre fue bueno, siempre nos llevó a ser más amplios y a buscar el balance.

A: ¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
FL: Estamos por lanzar una muy linda campaña de Cinzano, con seis cortitos muy lindos filmados por los Monoloco y estamos profundizando dos pedidos de Fiat que son bastante interesantes desde el planning y el posicionamiento de marca.
MH: Por otro lado, estamos trabajando en proyectos muy importantes para nuestros amigos de ChangoMás, que seguro darán que hablar en 2022. Tienen un año tremendo por delante y eso nos tiene muy entusiasmados.

A: ¿Cuál es el foco del laburo que buscan hacer?
FL: Tratamos siempre de generar conversación, siempre fue nuestro valor agregado. Tenemos la idea de que las marcas empiezan a ser más valoradas cuando se corren del centro de la comunicación. Entrar a una conversación y decir algo relevante, divertido o lo que sea es mucho más receptivo que una marca que te dice mirá lo copada que soy.
MH: La clave está en generar acciones que le importen a la gente. Que interactúen con ellxs, con los temas que les interesan, con las cosas que viven. Y, sobre todo, que pongan sobre la mesa un punto de vista. Una voz que tome partido, que se la juegue. Si no aportás nada, no entrás en su charla.

A: ¿Cuál es la filosofía de agencia y de qué manera se complementa con su visión como creativos?
FL: La filosofía que estamos planteando en parte es correr al departamento creativo como eje de una estructura. Años atrás vivimos esa etapa en que todo se hacía y se construía desde una dupla y sus DCs como si fuesen los dueños de una verdad y cascadeaba a todas las otras áreas. Hoy estamos tratando de romper un poco ese ego del creativo. Todos tenemos muchas inquietudes y talentos. En cuanto empezás a preguntar, te encontrás con una persona de producción gráfica que ilustra tremendo o un baterista talentoso que sabe mucho más de las referencias que tenés en Spotify y te aconseja qué banda ponerle a un comercial.
MH: Las ideas que salen de una agencia son construcción de toda la agencia. Porque donde alguien empuja, hay una idea que llega un poquito más lejos. No importa el puesto. Las ideas son de todos. Todos las hacemos mejores. Esa es la filosofía que queremos para Leo. Eso y abrazar proyectos que nos diviertan, que nos estimulen como equipo. Hacer algo que nos divierte es el primer paso para hacerlo bien.

A: Al momento de su nombramiento hicieron hincapié en la importancia de generar conversación, de que las marcas estén involucradas con lo que pasa afuera. ¿Cuáles son los aspectos clave de la comunicación para lograr esto?
FL: Un poco lo que venimos charlando. Lograr correrse del eje central de la comunicación, entender que el consumidor ya no elige un celular solo por la cámara, sino por cuán comprometido esté con el medio ambiente. O entender que un auto no es el más vendido, sino el más elegido. El rol de la marca pasó a acompañar las decisiones de las personas y en eso deberíamos seguir profundizando. Entrar en esa conversación que el consumidor tiene al preguntarse qué marca elegir y desde ahí construir algo serio.
MH: Escuchar. Entender. Acompañar. Estar realmente con y para la gente. Compartir su mundo y no querer ocuparlo. Hoy tenemos acceso a cada vez más herramientas sofisticadas de listening y targetización, pero muchas veces nos limitamos a usarlas para conseguir mediciones. Nos volvimos resultadistas y cortoplacistas. La mayoría de veces estamos perdiendo una oportunidad de acercarnos significativamente a la gente.