Por sexto año consecutivo, la relación de Coca-Cola con el fútbol se tradujo este año en la Copa Coca-Cola, un torneo que reúne a más de 500 colegios de toda la Argentina y a casi 7.600 jóvenes. En diálogo con adlatina.com, Martín Guirado, director de B6 Integrated Entertainment –división de Havas orientada a la generación de contenidos para marcas– explicó entonces que “había que aprovechar ese potencial”. Esto es, una comunidad de jóvenes vinculados no sólo a una marca con trayectoria internacional como Coca-Cola sino a un interés común: el deporte.

Así surgió el proyecto de realizar un programa de televisión que seleccionara a los mejores jugadores de la Copa para entrenarlos tal como si se tratara de la selección juvenil de un equipo de fútbol.

Destapados, Copa Coca-Cola se emitió, entonces, durante 8 semanas por la pantalla de Fox Sports –para toda Sudamérica– y contó con la conducción del ex futbolista Diego Latorre.

Guirado –a cargo de B6 desde el comienzo de sus operaciones en abril de 2006– explicó que “se trata de un docu-reality pero sin los aditivos de los reality shows. Los chicos aprovechan esta oportunidad de crecer jugando un simulacro de una selección juvenil pero también en un entorno de valores”. La iniciativa giró así en función de tres valores: “La vida sana, el juego limpio y el ejercicio físico”.

Entre muchos aspectos del programa, Guirado destacó la presencia de participantes del interior del país: entre los 25 chicos de 13 y 14 años que fueron seleccionados, sólo cuatro provenían de Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

“En el interior, iniciativas como ésta tienen mucha más repercusión”, subrayó el ejecutivo. Y destacó el carácter emotivo que supuso para los chicos la participación en el programa: “Algunos venían por primera vez a la ciudad, por primera vez fueron a una sala de cine y estuvieron viviendo en el predio de la AFA, ocupando las mismas habitaciones que sus ídolos: Messi, Agüero. Hubo mucho entrenamiento y sacrificio, pero el premio mayor fue vivir la experiencia”.

Objetivos y resultados

Con una preparación de seis meses, el programa persiguió un objetivo: seleccionar al mejor de los 25 participantes, que fue elegido en la última emisión del programa como “el jugador Coca-Cola”.

La elección del ganador –Francisco Semper, que vive en un pueblo de inmigrantes alemanes cercano a Bahía Blanca– corrió por parte del público, que votó a su preferido a través de SMS. El premio para él es la posibilidad de viajar con la selección argentina de fútbol el año próximo para jugar por las eliminatorias del mundial Sudáfrica 2010.

Guirado explicó que para elegir al ganador se recibieron casi diez mil mensajes de texto. Pero que, además, once de los 25 seleccionados ya tienen posibilidades concretas de jugar en las juveniles de clubes de fútbol locales (uno de ellos ya fue contratado por la selección argentina, como arquero).

El ejecutivo de Havas aclara también que “el objetivo del programa fue generar una comunidad”. Y en ese sentido, la Web cumplió un papel fundamental. Entre otros aspectos, Guirado detalla cómo los comentarios posteados en el blog del Profesor Gerardo Salorio –preparador físico de equipos juveniles y mayores de AFA desde 1994– reflejaron las expectativas de la gente del interior del país.

El modelo de negocio

Los servicios de B6 Integrated Entertainment podrían encasillarse dentro de lo que se ha llamado advertainment o branded content. Sin embargo, Guirado coincide en afirmar que, en este terreno, las etiquetas sobran para explicar algo que todavía no tiene límites definidos y cuyo modelo de negocio se va dibujando con el correr del tiempo y de las experiencias.

¿Cuál fue, entonces, la dinámica implementada en este proyecto puntual de Coca-Cola? Guirado explica que, más allá de las conversaciones con el anunciante, la propuesta se presentó a Fox Sports –“que se subió al proyecto desde el comienzo”– y que luego se sumaron una serie de marcas en carácter de sponsors: Cinemark, que auspició la presentación de las historias de los participantes; Bimbo, que avaló el consejo nutricional del programa; Powerade –que pertenece a Coca-Cola–; Vieníssima; Nike, que aportó a tres jugadores de primera división a cargo del segmento “La clase del ídolo”, además de la vestimenta; Movistar y LG, que ofrecieron un celular exclusivo personalizado con la Copa Coca-Cola, y Terra, la página oficial con los contenidos de la Copa y de los contenidos exclusivos de Destapados.

De acuerdo con Guirado, el argumento para acercar a esas marcas a la propuesta giró en torno a una premisa de que “muchas empresas luchan por tener grandes grupos de chicos o poder agruparlos sin tener que armar un evento como la Copa”. Y Coca-Cola ya contaba con ese capital. Guirado destacó entonces el hecho de que “marcas de diferentes rubros supieron ver que tienen mucho en común con Coca-Cola y que podían convivir bajo el mismo techo con ella y potenciar su accionar”.

Como se dijo, al tratarse de un terreno muy nuevo, los modelos todavía no están definidos. De todas formas, Guirado sostuvo que, a diferencia del ATL, este tipo de acciones se plantea objetivos no cortoplacistas sino de construcción de marca a largo plazo: “No es la primera vez que se hace un contenido para una marca –tampoco se ha dado tantas veces como quisiéramos–, pero es importante destacar que armamos una comunidad de clientes que de cara al futuro puede dar lugar a un proyecto mucho más ambicioso para la séptima edición de la Copa”.

El ejecutivo confía en que la iniciativa de Destapados pueda replicarse durante 2009 en una segunda temporada, y no descartó tampoco que el programa pueda realizarse en diferentes países para luego reunir a los seleccionados en una competencia regional. Por lo pronto, quedó satisfecho con la primera edición: “Destapados funcionó como el broche de oro de la Copa Coca-Cola”.