Scopen concluye la octava edición de su estudio Agency Scope en México. Un estudio que se realiza, cada dos años, en once mercados del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica) en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes. Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados. En mercados como Brasil ya se han realizado diez ediciones, en Argentina se trabaja en la octava y en España, el estudio ha cumplido ya 24 ediciones.

Los profesionales de marketing mejor valorados, tanto por sus colegas anunciantes como por los profesionales de agencias y los medios de comunicación entrevistados, son en esta ocasión son tres mujeres: Marta García (Heineken), Ivette Medrano (Essity) y Mariana Salguero (Essity).

En el Top 3 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a Luis “Madruga” Enríquez (VML), Héctor Fernández (VML) y Jessica Apellaniz (Wieden+Kennedy) que comparte tercera posición con Raúl Cardós (Anónimo). Entre los profesionales de agencias de medios destacan Gloria Aguilar (Havas Media), y en segunda posición, Jordi Oliva (Epsilon – Publicis Groupe) y Juan Francisco Díez Morel (Havas Group).

En esta edición, Coca-Cola vuelve a aparecer en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación en los últimos años, seguida, de Nike (que también repite segunda posición) y Apple (que sube una posición).

Las cinco campañas más valoradas por los responsables de marketing en los últimos dos años son: Recuérdame viviendo para Cervezas Victoria, Nike Maraton CDMX para Nike, This is not a game para Movistar, Thanks for Coke-creating para Coca-Cola y Muerte de Duo para Duolingo.

Agregando datos de marcas y compañías, el Top tres de aquellas con más campañas destacadas lo ocupan: Nike (en la quinta posición en 2023), Coca-Cola, y Nexflix (onceavo puesto en 2023).

En cuanto a las agencias creativas que destacan, se elaboran siete rankings que analizan diferentes aspectos: conocimiento espontáneo, creatividad, ejemplaridad, atracción, percepción del mercado, valoración de clientes y opinión de la competencia. En ellos, como ya se ha visto en las últimas ediciones, Ogilvy mantiene una posición muy destacable, liderando cuatro de ellos (y apareciendo en 6 de los 7). También señalar a Terán/TBWA que aparece en cinco de los rankings (siendo la agencia mejor percibida por sus competidores) y a BBDO que, no estando en los Top tres rankings de 2023, aparece este año en cuatro de ellos. M&C Saatchi, tampoco aparecía en la anterior edición y lidera en esta ocasión el ranking de valoración de clientes, y DDB y VML que tampoco estaban, ocupan ahora el segundo y tercer lugar en el ranking de opinión de la competencia.

Entre las agencias de medios, los rankings elaborados son seis, ya que en este caso no se valora la creatividad. Havas Media es la agencia que más veces aparece, liderando cuatro de los seis rankings y también cabe destacar a Initiative y Starcom, que aparecen en tres de ellos. Arena Media es la agencia mejor valorada por sus clientes, y Zenith la mejor percibida por sus competidores.

El valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes, convirtiéndose así en una herramienta única para detectar oportunidades de crecimiento, mejorar y proporcionar nuevos servicios.

El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de enero a abril de 2025 y los resultados han sido presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. En esta ocasión se ha entrevistado a un total de 766 profesionales: 343 responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de 263 compañías anunciantes distintas, de las más importantes del país; 305 que trabajan en agencias creativas; 103 de agencias de medios, y 15 responsables comerciales de medios de comunicación.

De los profesionales de compañías anunciantes entrevistados en 2025, el 52% son mujeres. En su mayoría trabajan en Ciudad de México (78,1%), tienen una edad media de 40,7 años y el puesto con más representación es el de director de mercadotecnia (28,3%). De media, llevan más de 7 años y medio en su empresa y 3 años y medio en su puesto actual. Son, principalmente, directivos de multinacionales extranjeras (70%) y predominan los del sector de Gran Consumo (50%). Entre los profesionales de Agencias Creativas la mayoría 54% son hombres y el cargo del que hay más profesionales entrevistados es el de Director/Supervisor Creativo (15%). Entre los de Agencias de Medios, hay más mujeres (58%) y el puesto más entrevistado es el de Director/Jefe de cuentas (30%).