Publicidad México
ENTREVISTA CON LA CEO DE PUBLICIS GROUPE IBERIA Y MÉXICO
Marta Ruiz-Cuevas: “Hemos estado más cerca que nunca de nuestros clientes”
La profesional reflexiona sobre el año de la agencia, su nuevo rol y cómo afectó la pandemia al mercado publicitario.
—Este ha sido un año complicado para todos a nivel personal y profesional, para la economía, para la industria. Ha sido un año de aprendizajes, de resiliencia, en el que todos hemos intentado dar lo mejor de nosotros. Nadie se imaginaba que podía llegar algo así y que afectase al mundo de la manera que lo está haciendo. Como compañía hemos tenido que reinventarnos en muchos aspectos, para poder dar el servicio al nivel con que lo veníamos haciendo. Esta situación requirió de replanteos, tanto en la forma de trabajo como en la estrategia de comunicación y de medios, con una mayor focalización en big data y ecommerce, que permitiera conocer mejor a este consumidor con nuevas necesidades y hábitos. Hemos estado más cerca que nunca de nuestros clientes, reafirmando nuestra relación, tratando de ser propositivos en todo momento. Ha sido un año de transformación en muchos sentidos: siento que nosotros como grupo hemos crecido y nos hemos unido más, reforzando más nuestro Power of one, modelo que consiste en la integración de data, creatividad y tecnología bajo un mismo paraguas. A pesar de los recortes de inversión sufridos, también puedo afirmar que el sector se sigue moviendo y hemos ganado nuevos negocios, tanto en la parte creativa como en la de medios.
—¿Cómo afectó la pandemia al mundo publicitario? ¿Hubo consecuencias?
—Hay distintas consecuencias: la más importante es la crisis económica que está afectando en todo el mundo ―obviamente ean este sector también― y que, por tanto, influye en la inversión de las marcas. Hemos visto claramente cómo la mayoría de esas inversiones se han movido hacia el sector digital, el aumento exponencial de las compras a través de ecommerce, de las plataformas en streaming y de las redes sociales. Según uno de los estudios de inversión en medios que realiza Zenith ―una de nuestras agencias―, ecommerce y video muestran una recuperación más rápida de lo esperado en la inversión publicitaria global. En lo que se refiere a México, el crecimiento de inversión estimado para 2021 será de 15,8%, versus la caída de 17,2% que hemos sufrido en 2020. Esto se debe, entre otras razones, a la mayor competencia entre anunciantes, la presencia de muchas categorías en desarrollo y el optimismo ante la llegada de una posible vacuna. Por otro lado, hay tendencias en el comportamiento del consumidor que probablemente permanezcan y obliguen a las marcas a hacer sus propios replanteos. Entre esas tendencias están la de redefinición del bienestar, la importancia de la sustentabilidad, el social ecommerce o un ritmo más lento de vida, por citar algunas. Además de las consecuencias mencionadas, por supuesto está la forma de trabajar, que también ha afectado mucho a este sector; por ejemplo, las agencias creativas, tan acostumbradas a trabajar en equipo para los procesos de ideación o las filmaciones, han tenido que reinventarse radicalmente. Soy una persona optimista, y México siempre me sorprende por esa capacidad que tiene de resurgir de las situaciones de crisis más profundas; así que yo confío que 2021 será mejor que este año y que saldremos adelante.
—¿Qué implicó su nombramiento actual, en lo personal y en lo profesional?
—Ha sido un reconocimiento del que me siento agradecida y orgullosa. Llevo más de veinte años en este grupo y me encanta la filosofía de esta compañía, tanto por su visión de negocio y de la industria como por su orientación al cliente y por el talento que tiene, su parte humana. La verdad, es un gran reto ocupar esta doble posición, no lo voy a negar, pero también una gran oportunidad profesional para mí y para ambos mercados, porque estamos empezando a desarrollar proyectos en conjunto, y es increíble la nueva línea de colaboración que se ha abierto. Ahora estoy pasando más tiempo en España, conociendo a los clientes y el trabajo que estamos haciendo para ellos, y también a nuestros equipos, aunque a algunos los conocía de antes. Estoy viniendo a México cada mes y medio, pero afortunadamente el equipo de liderazgo de las distintas agencias en México es muy sólido, en el que tengo gran confianza, y con la mayoría ya llevo trabajando más de cinco años; así que eso me ha permitido meterme de lleno en el mercado español.
—¿Qué aprendizajes y sinergias está aplicando entre ambos mercados?
—Definitivamente, hay muchas oportunidades de colaboración entre las operaciones de ambos mercados que ya estamos viendo, muy enriquecedoras para nuestros clientes. Claramente creo que este es uno de los grandes activos de mi doble rol. Estamos reforzando capacidades en ambos mercados, desarrollando equipos colaborativos, compartiendo y aplicando las mejores prácticas y herramientas. Ya estamos iniciando nuestros primeros proyectos en conjunto ―algunos relacionados con creatividad, otros con data― y creo que está siendo realmente positivo y beneficioso, tanto para el talento de ambos mercados como para los clientes.
—¿Puede adelantar objetivos para 2021?
—Nuestro plan es seguir marcando la diferencia en el mercado a través de soluciones de negocio innovadoras y sólidas, así como a través de nuestro talento multidisciplinar en capacidades clave. Esta combinación de soluciones y talento que tenemos en Publicis Groupe es lo que permite a nuestros clientes seguir creciendo en estos tiempos tan disruptivos. Estoy segura de que el próximo año va a ser muy competitivo para marcas y empresas y en Publicis Groupe estamos preparados para ello.
