Al aproximarnos al 2026, estoy convencido de que nos encontramos ante un cambio fundamental en el funcionamiento del marketing. La vieja estrategia, basada en impresiones, alcance y consumo pasivo, se está volviendo obsoleta. Lo que la reemplaza no es solo un nuevo conjunto de tácticas. Es una filosofía completamente diferente, centrada en un principio fundamental: crear momentos que importan.

Sé que, a primera vista, no es una afirmación revolucionaria. Los profesionales del marketing llevan años hablando de "momentos" y "experiencias". Pero lo que cambia ahora es que la infraestructura finalmente ha alcanzado esta aspiración. El vídeo se ha convertido en el lenguaje universal de la comunicación moderna. Derek Thompson lo argumentó con gran convicción: "Ahora todo es televisión". Y eso desafía nuestra necesidad de diseñar para momentos.

Buscando experiencias compartidas

Estamos presenciando un cambio profundo: de personas que buscan más contenido a personas que desean más experiencias compartidas. Los consumidores anhelan cada vez más participación, inmersión y resonancia emocional, no solo más cosas que ver. Quieren sentir algo, moldear algo y ser parte de algo.

La evidencia de que la gente está ávida de estos momentos está en todas partes, desde la activación de “Obey the Order” de HBO , cuyas entradas se agotaron en menos de dos horas, hasta el “Art Rate Monitor” de la Galería de Arte de Ontario, que utilizó pulseras biométricas para demostrar que el arte se siente, no solo se ve, aumentando las visitas en un 32%.

Luego, por supuesto, está uno de mis ejemplos favoritos y más perdurables de experiencias memorables del libro de Chip y Dan Heath “El poder de los momentos” (¡una excelente lectura para cualquier profesional del marketing!): sobre el Magic Castle Hotel en Los Ángeles.

El hotel es un complejo de apartamentos antiguo y reformado de los años 50 con un teléfono rojo junto a la piscina. Al contestar, te conectarán con la "Línea Directa de Helados". Un empleado con guantes blancos te entrega tu pedido en una bandeja de plata de forma gratuita. Ese momento crea un recuerdo que los huéspedes recuerdan y comparten. Magic Castle cuenta con 4,7 estrellas, superando constantemente a algunos establecimientos de 4 y 5 estrellas.

Evolución de las métricas de éxito para los momentos de marketing

Estos ejemplos refuerzan la necesidad de que las métricas de éxito y el propio marco de medición evolucionen. En su lugar, creo que deberíamos optimizar el clásico Net Promoter Score. Es decir, la probabilidad de que la gente hable de ti. Crea momentos clave que impulsen el intercambio.

De cara al futuro, dos canales se vuelven cruciales. Primero, el descubrimiento sin búsquedas. La IA responde a las marcas más sólidas con contenido real, conversación y valor. El desarrollo de marca es más importante que nunca. Es imposible lograrlo. Segundo, las experiencias se convierten en un canal en sí mismas. Si se diseñan bien, se convierten en contenido altamente compartible.

Esto requiere ser preciso con el mensaje y sus componentes. Por ejemplo, al preparar una presentación de producto, hay una narrativa más amplia, pero también titulares o capítulos. Necesitamos sistemas de video atomizables diseñados para múltiples usos, no para una visualización lineal.

Gracias a nuestras conferencias anuales de Canva Create y Droptober, hemos transformado las presentaciones tradicionales en transmisiones inmersivas que llegan a decenas de millones de personas. Nuestro reciente lanzamiento de Affinity tuvo una repercusión mundial porque fue diseñado para ser atomizado, recortado y remezclado, generando 3 millones de descargas tan solo unas semanas después del lanzamiento. Ese es el futuro: experiencias que se convierten en motores de contenido, tanto online como offline.

O cuando "lanzamos una marca de huevos de lujo" con la icónica brasileña de internet Gracy Ovos, convirtiendo su meme en un fenómeno viral. La campaña generó 190 millones de visualizaciones orgánicas y el Premio Gallo de Oro de Brasil al Anunciante del Año. Incluso generó referencias humorísticas en el perfil oficial del gobierno brasileño. Al conectar con momentos culturales auténticos, creamos algo que la comunidad quería difundir y hacer suyo.

Dado que la narración en sí misma es descentralizadora, y en un mundo donde los consumidores asumen que todo está generado por IA, necesitamos la "prueba del bar". Esta es la prueba de sentido común australiana que pregunta si la gente común entendería tu mensaje. Si lo entienden, lo aprueba. Si parece dudoso o desfasado, lo desaprueba. Necesitamos pensar más en lo que una persona razonable esperaría y si estamos superando ese estándar.

Construyendo comunidad a través de la co-creación

Para superar la prueba del pub y superar el listón, es necesario tratar a la comunidad como coautores e invitarlos a cocrear. Cuando nuestro programa Close the Loop reunió un millón de deseos de productos de nuestra comunidad, presenciamos cómo surgió el texto degradado, tan solicitado, que cobró vida propia y lo cumplimos. En definitiva, la comunidad define lo que importa.

En este contexto, nuestro rol como profesionales del marketing cambia radicalmente de autor a director. Creamos las condiciones que permiten que surjan historias, que la conversación florezca y que se creen conexiones. Esto requiere combinar la arquitectura de sistemas con una profunda empatía: dos caras de la misma moneda.

Los sistemas garantizan que los esfuerzos respalden los objetivos, crean puntos de contacto donde las intenciones generan impacto, facilitan la cultura y determinan cómo se sienten las personas. Al comprender las frustraciones, las esperanzas y el lenguaje de las personas, se pueden crear productos, historias y momentos que impactan mucho más profundamente. La IA desempeñará un papel cada vez más importante, pero aún se necesita el criterio humano.

Los canales del futuro no pueden ser feeds con un desplazamiento infinito, porque es evidente que los consumidores anhelan y responden a más. Los arquitectos de marca tienen la responsabilidad de conectar con ellos donde se encuentran. El marketing dirigido a las comunidades evolucionará hacia una conversación continua y enriquecedora, en lugar de una transmisión masiva de mensajes fugaces.

Los verdaderos ganadores en 2026 no serán los que generen la mayor cantidad de contenido, sino los que se esforzarán intencionalmente en crear experiencias en las que las personas puedan participar, dar forma y llevar adelante sus propias historias.