Matt Eastwood, chief creative officer global de J. Walter Thompson, conversó con Adlatina en ocasión de su visita a las oficinas de Buenos Aires de la red. Allí, se reunió con algunos clientes y participó de la sesión del consejo creativo regional del 4 de noviembre.
“Para mí Latinoamérica es una de las regiones más fuertes creativamente de toda la red”, afirmó el ejecutivo. Entre las operaciones hispanas, destacó las de Buenos Aires, San Pablo, México, Bogotá y también Puerto Rico: “es una de las más chicas que tenemos, pero le va muy bien y siempre rinde mejor de lo que uno esperaría”. Sin embargo en otros mercados más pequeños, como Costa Rica, conseguir trabajos de envergadura resulta más difícil.
Eastwood ingresó a J. Walter Thompson en julio del año pasado en el contexto del 150° aniversario de la compañía, poco después de que Gustavo Martínez asumiera como CEO. “Lo más emocionante para mí fue recibir la antorcha de la compañía en este aniversario y ayudar a Gustavo a determinar cómo van a ser los próximos 150 años de la red”, dijo Eastwood. En ese sentido, añadió: “Me entusiasma mucho tener esa herencia increíble y, a vez, la oportunidad de reinventarla y hacer cosas nuevas”. El ejecutivo también destacó la horizontalidad del trabajo en la agencia, que permite trabajar con fluidez. “Es sorprendente lo grande que es la compañía y lo chica que se siente”, manifestó.
Durante los últimos 16 meses, Eastwood supervisó las agencias de J. Walter Thompson buscando que todas mantengan el mismo estándar de calidad. “Una de las primeras cosas que hice fue darle metas creativas a todas las oficinas y regiones, desde ganar premios hasta que nuestro trabajo sea bueno para el planeta”, contó. Además de establecer una agenda común, en el último año se realizaron varios cambios en el liderazgo de las agencias de todo el mundo, como sucedió el Dubai, New York, México y Bogotá. “Puse en marcha un buen sistema de apoyo, que me ayuda a estar al tanto de lo que sucede en todas nuestras oficinas”, comentó Eastwood.
Martínez y Eastwood redefinieron el objetivo de la red como “crear soluciones pioneras que construyen marcas y negocios duraderos”. Una de las formas en las que se busca estas soluciones pioneras es diversificar la oferta de la red y brindar un abanico más amplio de servicios. Este año J. Walter Thompson Company lanzó tres nuevas marcas: Colloquial, abocada al marketing de contenido; la agencia digital Mirum, y Geometry, dedicada al shopper marketing. Según Eastwood, la ventaja de trabajar en un grupo tan grande como WPP yace justamente en la variedad que puede ofrecer a sus clientes. “Martin Sorrell tiene una gran filosofía en torno a la horizontalidad en el trabajo de la red”, comentó.
De todas formas esta diversidad debe ser gestionada cuidadosamente, especialmente porque las marcas tienen a su disposición cada vez más maneras de comunicarse con sus consumidores. “Creo que el desafío más grande en este momento es encontrar la forma de simplificarle el proceso a los clientes”, sostuvo Eastwood. “Hay tantas opciones abiertas que necesitan que las agencias los ayudemos a curar sus mensajes y darles cierta coherencia”, añadió.
J. Walter Thompson tienen relaciones realmente largas y profundas con algunos de sus clientes: Unilever trabaja con la red hace 107 años, Rolex hace 65. “Somos realmente socios”, dijo Eastwood. “Es desafiante porque hay que mantener la relación fresca, como un matrimonio, pero creo que lo logramos”, bromeó.
Eastwood destacó la importancia de los festivales y premios publicitarios, ya sea para medir el rendimiento creativo de las agencias como también para poder mostrarlo a la hora de reclutar y retener talento. Sobre esta última cuestión, comentó: “Llegué a un punto en el que entiendo que los jóvenes quieran vivir nuevas experiencias todo el tiempo, aún si están contentos”. En ese sentido, sostuvo: “En vez de verlo como un problema lo veo como una oportunidad de seguir incorporando gente nueva y mantener las cosas frescas. A veces es triste, pero es bueno para los clientes”.
