Garnier fue una agencia independiente desde su fundación en 1921 hasta 1985, año en que fue adquirida por la red BBDO. Recientemente tras la compra de IPG por parte de Omnicom se dio un proceso de reorganización en el que la agencia volvió a ser independiente, pero esta vez desde otro lugar, con nuevos objetivos, herramientas y desafíos. Por ese motivo, Mauricio Garnier, CEO de Garnier Agency, conversó con Adlatina.

Después de cuatro décadas formando parte de una red global, ¿qué motivó la decisión de volver a ser una agencia 100% independiente?
Lo primero que hay que decir es que no fue una decisión reactiva. Sentimos el cambio en la relación entre la red y nosotros como afiliado mucho antes de que se anunciara la compra de IPG por parte de Omnicom. Y cuando uno ve esa película con anticipación, tiene dos opciones: esperar a que le digan cómo termina, o escribir su propio guión.
Nosotros elegimos lo segundo. Entramos a nuevos mercados con nuestra propia marca, como un laboratorio fuera de Costa Rica, y cuando llegó el momento ya estábamos preparados para operar solos. Se puede decir que la intuición definió nuestro futuro.
También hay algo más profundo. Garnier fue independiente desde 1921 hasta 1985. Los 41 años en BBDO fueron una etapa extraordinaria, de la que aprendimos muchísimo y por la que estamos agradecidos, pero la independencia no es algo nuevo para nosotros: es volver al origen, con cuatro décadas más de aprendizaje encima.

¿Qué significa recuperar esa condición en el contexto actual de la industria?
Significa reforzar nuestra capacidad de decidir. La industria está en un momento de consolidación brutal: las redes se fusionan, las marcas históricas desaparecen de un día para otro, y las decisiones sobre qué pasa en Lima, en Bogotá o en San José se toman en un piso ejecutivo en Nueva York donde Latinoamérica es una línea en una hoja de cálculo. En ese contexto, ser independiente es tener el timón en las manos.
Y creo que el mercado lo está pidiendo. Los clientes regionales, los que están creciendo, los que quieren competir contra multinacionales en su propia cancha, necesitan un socio que entienda la región no porque la estudió, sino porque nunca se fue. Nosotros llevamos 105 años en Latinoamérica. Esa es una ventaja que ningún holding puede comprar.
Independencia, para nosotros, también significa poder asociarnos con quien queramos. Hoy tenemos amigos por todo Latam: agencias independientes con las que colaboramos sin exclusividades, sin pesos corporativos, con la única condición de que el trabajo sea bueno. Esa libertad, en una industria tan rígida, vale muchísimo.

¿Qué cambia concretamente en el día a día de la agencia al dejar de formar parte de una red global? ¿Cuáles eran las principales limitaciones que encontraban dentro de una estructura multinacional y que hoy sienten que desaparecen con la independencia?
Lo más concreto es la velocidad. Antes, cualquier decisión estratégica —abrir una oficina, invertir en una herramienta, apostar por un cliente que compite con una cuenta global de la red— tenía que pasar por filtros que no siempre entendían nuestro contexto. Hoy esa conversación dura lo que tarda un café.
La segunda limitación era el conflicto de cuentas. En una red global, hay categorías enteras que están vetadas porque la matriz tiene un cliente en Chicago o en Londres. Eso, para una agencia que quiere crecer en su región, es una pared invisible. Hoy esa pared no existe: podemos sentarnos con cualquier marca que quiera trabajar con nosotros y con quien sintamos afinidad. 
La tercera es la tecnología. Durante años dependimos de plataformas de la red, diseñadas para otro tipo de agencia y otro tipo de cliente. Hoy estamos construyendo nuestra propia tecnología, con inteligencia artificial integrada en la operación, pensada para cómo trabajamos nosotros y para lo que necesitan nuestros clientes en la región.
Y hay algo que no cambia, pero se libera: la cultura. No somos dos culturas conviviendo, sino una sola. Hoy la colaboración es la estructura. Un creativo en Ecuador y un estratega en Perú trabajan juntos porque tiene sentido, no porque alguien lo aprobó. Una sola agencia sin egos entre países.

Mirando hacia los próximos meses, ¿cómo imagina a Garnier Agency?
Imagino una agencia que compite de verdad. No una red de oficinas locales que se llaman igual, sino una sola agencia con presencia ya en once ciudades de nueve países, capaz de servir a un cliente regional con un solo interlocutor, un solo brief y un equipo que se arma según el problema y no según el organigrama.

¿Qué objetivos concretos se propone alcanzar en la región y qué desafíos deberán sortear?
Los objetivos son claros. Primero, consolidar clientes regionales: marcas que operan en varios mercados y que hoy no tienen una alternativa creíble a los holdings. Segundo, seguir invirtiendo en tecnología propia; ahí está gran parte de nuestra diferenciación. Tercero, y el más importante, seguir apostando por las personas correctas para tener el producto estratégico y creativo correcto, gente muy buena que sea muy buena gente.
Los desafíos también son claros. El principal es la percepción: hay clientes que todavía asocian “global” con “seguro”, y nos toca demostrar, cuenta por cuenta, que podemos hacerlo igual o incluso mejor que muchas redes. Luego el discurso propio, porque lo de ser indie no tiene largo plazo, es un punto de partida, pero no el argumento. Y finalmente, la disciplina: crecer sin perder lo que nos hace distintos.
Pero, honestamente, lo más importante es siempre mantenernos inquietos. Ese espíritu es el que nos tiene en este increíble negocio desde hace 105 años. Nunca hemos sido una agencia que se sienta cómoda. Y ahora tenemos más libertad y claridad que nunca para demostrarlo.