―¿Esto no parece otra actividad en comparación con lo que usted mismo hacía cuando era director general creativo en Del Campo Saatchi, por ejemplo? ¿Puede la publicidad haber cambiado tanto en tan poco tiempo? ¿Hubiera imaginado hace cinco años que en 2019 iba a estar arrasando en Diente con trabajos como los de este año para Sprite?
―Está bien la observación, y quizás el modo de entender qué paso en el medio sea que yo explique de dónde parte este trabajo que hicimos para Sprite. Parte de una inquietud mía de no estar viendo las cosas que yo mismo hacía ni las cosas que se publicaban. Yo, hasta hace un tiempo, era como un fanático que entraba todos los días a ver qué había de nuevo en la publicidad. Y de pronto me dejó de encantar, y dejé de mirar lo que yo mismo hacía y dejé de estar encantado con esta profesión. En el medio me encontré del otro lado con la gente de Coca-Cola, o más específicamente con la de Sprite, con Belén Colombo y su equipo, que tenían otras inquietudes, que pasaban por el hecho de que Sprite llevaba diez años sin que le fuera demasiado bien como en otra época. Nos encontramos y mientras ellos decían “a mí no me funciona Sprite” y yo decía “a mí no me funciona esto que hago”, de pronto nos preguntamos por qué no salíamos juntos a buscar algo, a probar.

―A arriesgar.
―Sí. Aunque de arranque fue más bien probar. Y digo probar porque ni ellos ni yo teníamos la certeza de que esto pudiera funcionar. Dijimos “probemos usar un lenguaje verdadero y no el lenguaje lleno de clichés con el que estamos comunicando a la generación Z”; “probemos no salir a vender una Sprite, sino entender qué está pasando y tratar de proveer herramientas para que esta gente se sienta mejor”; “probemos hacer algo útil usando los medios y los presupuestos de Sprite”. Era toda una hipótesis. Y luego nos dijimos “creemos que si logramos que compren la actitud, que les guste de qué manera estamos actuando y que nos vean genuinos de verdad y no el bullshit de la publicidad, tal vez logremos algo”. Y probamos, y probamos, y probamos, y fuimos entendiendo que funcionaba, y probamos otra cosa más, y otra más, y nos la podríamos haber puesto muchas veces, pero no ocurrió. Todo fue una larga prueba.

―Pruebas que, poco a poco, fueron demostrándose comprobadas, e incluso exitosas.
―Con I love you hater teníamos la base. Pero después fuimos entendiendo que había que hacer algo de verdad e hicimos No estás solo, que fue la plataforma para que ellos, independientemente de la marca, pudieran actuar solos. Y yo creo que cuando más va a funcionar eso va a ser cuando Sprite deje de comunicar la plataforma: que les quede ahí para que ellos interactúen, sin que haya nada. Haber intentado dio esto que hicimos. Y creo haber entendido ―y digo creo porque esto cambia todos los días― cómo tenés que hacer hoy si querés seguir trabajando en publicidad y que sea realmente efectiva.

―El gran tema sería descubrir el modo de “spritizar” a otros anunciantes, ¿no? No con el mismo discurso, obviamente, pero sí con el mismo compromiso.
―Claro, y yo creo que a veces la solución puede no pasar por la comunicación. Quizás es otro lado, que habrá que ver cuál es. Yo pienso que hoy las agencias estamos actuando más de consultores. Consultores creativos, eso sí. Porque podemos tomar la data, y de hecho nosotros en toda esta campaña tomamos mucha data, pero la interpretamos de una manera creativa. Creo que podemos hacer un montón de cosas para clientes que estén buscando modos nuevos, que sientan que están desperdiciando su budget en cosas que la gente no va a consumir. Y hoy los clientes están viniendo a decir “¿nos pueden ayudar?”, algo que antes era “voy a ser tu director creativo y te voy a decir cómo tiene que ser”. Hoy creo que están abiertos a que te metas en la cocina del negocio. Que es lo importante, en realidad: nada de nuestro trabajo tiene sentido si no viene acompañado de un resultado de negocio. Sé que ahí intervienen un montón de variables, pero también sé que somos responsables de estar atentos a esas variables y poder, también, transformar algo. Ese va a ser nuestro verdadero valor y por eso nos van a pagar más a las agencias y por eso no les van a pagar a las agencias que no den este tipo de servicio. Es una humilde hipótesis, pero creo en ella.