Maxi Itzkoff, socio y CCO de Santo, dialogó con Adlatina sobre los temas que le preocupan y sobre los que hay que repensar y discutir en la industria publicitaria actual.
Itzkoff cree que el tema central sobre el que debe problematizar la industria ya no son los premios: “Eso nos desenfoca de lo que tienen que hacer las agencias, que sí deben apuntar a cuestionarse sobre su utilidad. Ahora deben apuntar a hacer crecer el negocio de un cliente”, detalló.
El creativo se cuestionó: ¿por qué cada vez les pagan menos a las agencias? “Porque con lo que les estamos ofreciendo no cumplimos ese objetivo: hacer crecer el negocio del cliente”, respondió. La solución a ese problema, planteó Itzkoff, es pensar en una estrategia creativa de negocio, que probablemente no tenga que ver con una publicidad. “Las agencias lo pueden hacer muy bien, porque tienen gente entrenada en pensamiento y creatividad, algo que a veces falta en una consultora”, indicó. El profesional consideró que las consultoras son muy buenas y una cuota importante es la interpretación de los datos de forma creativa, con lo cual le adjudicó a ello la fusión entre consultoras y agencias creativas: “Porque se dan cuenta de que falta esa pata en el negocio”. En ese sentido, señaló que el debate dentro de la industria debería girar en torno a ello.
El publicitario argentino señaló que la problemática hoy es cómo o de qué manera las agencias gigantes que pierden millones de dólares deben reformular su negocio para volver a ser relevantes y ayudar a sus clientes a ganar dinero. “Por eso se las contrataba antes, porque se las llamaba para persuadir y lograban que compráramos. En la actualidad no vemos publicidades y la persuasión la logran el propio producto, el precio y la experiencia de compra: todo lo real”, sentenció.

 —¿Cuál es el presente de la creatividad?
 —Pasa por un gran momento, porque tenemos herramientas como la data, la tecnología y los medios para llegar a toda la gente. Es verdad que se tornó más difícil, pero eso es a raíz de que avanzamos pensando que había una sola forma de persuadir y en realidad hay más formas. Una de ellas es el entretenimiento. Se trata de persuadir a la gente de otra manera, y debemos pensar en eso. El desafío es sentarse con las empresas, que deciden sobre el negocio, y ofrecer, a través de un estudio, una solución creativa al problema que están teniendo. Eso debe ser el foco de la industria hoy. Toda la creatividad en el momento exacto puede hacer un boom, no sólo en publicidad. Es un buen momento para la creatividad aplicada al negocio.
 
 —¿Los clientes aceptan lo propuesto por las agencias o se rehúsan al cambio?
 —Los clientes están obligados a entender la nueva realidad, a comprender cómo es el consumidor, cuál es el journey, porque si se encaprichan en seguir como antes les puede ir mal. Hoy es muchísimo más riesgoso no tomar riesgos. Hay que ser consciente y ponerse en el lugar del consumidor actual. Me estoy encontrando con clientes que lo entienden y lo ejecutan. Me encuentro menos con los clientes tradicionales. El brief de Sprite que le llegó a Santo decía que la marca no estaba conectando con la generación Z y preguntaba qué podían hacer para lograrlo. Eso fue lo que cambió: cuando el cliente se abrió y dejó en claro que estában dispuestos a hacer lo que fuera. Si Coca-Cola, con lo tradicional que es, pudo cambiar el mindset, todos los demás lo pueden hacer inmediatamente. Se va a reformular la relación entre el cliente y la agencia, debido a que estas últimas van a estar mucho más relacionadas con el negocio y no pueden participar sólo en un proyecto y nada más. Por primera vez en la historia, este partnership entre agencia y cliente tiene que ser así para que funcione. No tendría sentido que trabajen juntos sólo por un proyecto, ya que no estaríamos enfocados en el negocio.