Las ideas de este primer teólogo de la información son, hoy día, más pertinentes que nunca antes. Incluso, resultan mucho más innovadoras que en aquellos vapuleados años ’60. Una nueva generación de estudiosos y curiosos se sorprenden al comprobar, por caso, que las autopistas de la información y las innovaciones electrónicas ya estaban previstas en la aldea global que anticipó. Evidentemente, Marshall McLuhan merece mucha más atención y dedicación que repetir, sin contextualizar, que “el medio es el mensaje”.
Hasta 1964, McLuhan era un ignoto catedrático canadiense de literatura inglesa. Pero a partir de la publicación en rústica de “Comprender los medios de comunicación”, se convirtió en famoso, al punto que Woody Allen le hizo un lugar en “Annie Hall” y Playboy lo bautizó como el “Sumo Sacerdote de la Cultura Pop”.
LA NOVIA MECÁNICA
Hacia fines de los ‘40, McLuhan dejó de frecuentar a Joyce, Eliot, Pound, Lewis y compañía para comenzar a investigar la problemática publicitaria. En 1951 publicó “La novia mecánica”; desde entonces, tanto la publicidad como las historietas, los medios de comunicación y la cultura popular fueron sus persistentes obsesiones y preocupaciones.
El segundo libro, “La galaxia Gütenberg” (1962) es una ardua exploración del hombre tipográfico. Para él, la mecanización de la escritura llevó no solo a una nueva forma de comunicación sino de concepción (lógica) de la realidad, la promoción de los idiomas nacionales y el nacionalismo. “La invención de los tipos móviles forzó al ser humano a comprender (su realidad) en forma lineal, uniforme, concatenada y continua”. Sorprendentemente, aquí ya estaba el germen de la línea de montaje y la sociedad industrial.
LA COMPRENSIÓN DE LOS MEDIOS
Para entender cabalmente los medios de comunicación, insiste McLuhan, es prioritario concentrarse en sus efectos y no tanto en sus contenidos. Porque los veía como sistemas de naturaleza semejante a los caminos y a los canales; ahora diría como autopistas. Además, todo medio es una extensión del cuerpo y de la mente de los hombres. “Una de las características más importantes de los medios de comunicación es su poder para modificar el curso y el funcionamiento tanto de las relaciones como de las actividades humanas”. En este contexto, el medio es el mensaje porque se provoca un cambio sustancial en la forma de conceptualizar y de entender las sociedades y las culturas.
Su clasificación de medios fríos y calientes ha sido muy discutida. Al respecto, es mucho más importante su observación sobre lo que, mucho después, se concibió como mediamorfosis: “Cuando los medios se combinan, cambian tanto su forma como su utilización”.
LOS TIPOS TELEVISIVOS
Aunque no se le dio tanta importancia, McLuhan tuvo mucho que decir acerca de las clases de personas o de imágenes que se adaptan mejor a los distintos medios y, específicamente, a la televisión. Por caso, las personas que representan un estereotipo determinado, que son capaces de connotar un lugar y un estatus, “pueden recalentar un medio frío (de baja definición) como lo es la televisión”.
Otro hallazgo de McLuhan es que “el nuevo entorno creado por la era electrónica (básicamente la televisión), transforma los negocios en cultura y la cultura en negocio”.
Hacia fines de su actividad intelectual, y arreciando las críticas por no brindar un fundamento científico a sus propuestas, volvió sobre los medios y la tecnología. Propuso, entonces, las leyes básicas y universales sobre los medios para que la comunidad científica las refutara. Estas leyes son cuatro.
• Extensión: cualquier medio o instrumento aumenta o refuerza funciones anteriores. Por ejemplo, el microondas aumenta la variedad de alimentos ofrecidos.
• Obsolescencia: cuando un medio se extiende, también vuelve obsoletas algunas de sus funciones, verbigracia, el automóvil reemplazó al caballo como medio de transporte.
• Recuperación: un nuevo medio puede renovar funciones olvidadas u obsoletas, por caso, el feminismo continúa, a su manera, la sociedad matriarcal.
• Reversión: cuando un medio o una tecnología alcanzan su límite (recalentados) pueden producir resultados totalmente opuestos. Este es el caso del micrófono que vuelve obsoleto el espacio privado y lo convierte en espacio público.
.Terence Gordon fue comisionado por el renombrado MIT para redactar la biografía “oficial” de Marshall McLuhan.
