La red de medios MEC dio a conocer su estudio Spotlight on Driving Programmatic Excellence que explora la génesis de la publicidad programática, las oportunidades actuales, los desafíos potenciales y las estrategias para prepararse para el futuro.

El informe señala que los efectos experimentados por la creación del Real-Time Bidding (RTB) hace más de una década se sienten todavía hoy: los anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria y editores compiten para construir un futuro programático completamente habilitado. En este marco, el estudio subraya que para predecir el futuro de la publicidad programática primero debe entenderse su recorrido completo.

Este camino se inició con el primer banner publicitario digital, en 1994. Fue creado por AT&T y apareció en Hotwired, la primera revista online. En el anuncio se leía “¿Alguna vez has hecho click con el ratón AQUÍ? TÚ PUEDES”.  La acción obtuvo un click-through rate del 44%, un porcentaje atribuido al hecho de que nadie sabía qué sucedería al dar click. Más tarde Hotwired acuñó el término “banners publicitarios” y los ingresos que generó gracias a la nueva herramienta fueron un medio para permitirse el lujo de contar con un equipo editorial.

El éxito de los primeros anuncios publicitarios y el creciente interés de los anunciantes por alinearse con el contenido digital dio lugar a un nuevo y prolífico ecosistema que alberga periódicos digitales, contenido de búsqueda, redes sociales, servicios de intercambio de archivos, portales y más, respaldados por la publicidad digital. Indica también que las agencias de publicidad digital, los servidores publicitarios, las redes publicitarias, las búsquedas pagadas y demás sentaron las bases para los servicios de software que podrían automatizar la compra y venta de audiencias e inventarios.

Hoy en día, la publicidad programática continúa alterando las normas de compra y venta, mientras crea oportunidades para nuevas soluciones a través de plataformas. La publicidad digital tiene una importante participación en relación con el crecimiento de los medios y contenidos multi-plataforma, y también la parte programática. El estudio recomienda a los anunciantes estar preparados frente a estos cambios.

A medida que crece la inversión en programática a nivel global, tanto sus vendedores como sus compradores enfrentan desafíos relacionados con la falta de transparencia en los inventarios y la data, el crecimiento del ad blocking, la proliferación de fraudes como el tráfico inválido sofisticado (SIVT). El estudio señala que la práctica de establecer acuerdos de PMP (private marketplace), directamente con los editores, mitigó algunas de las malas prácticas (que actualmente residen en mayor medida en los intercambios abiertos) aunque sólo es el primer paso. Todos los actores involucrados deben comprometerse a buscar soluciones a estos problemas para alcanzar el verdadero potencial de la programática. El estudio destaca en este sentido el papel de las compañías verificadoras de anuncios que ya trabajan para solucionarlos.

En cuanto a qué se puede esperar del futuro de la publicidad programática, el estudio asegura que la inversión seguirá creciendo y las maneras de adquisición seguirán siendo variadas. El crecimiento de Internet de las Cosas aumentará el número de dispositivos conectados, cambiando el significado de lo que es “direccionable”; los formatos de los anuncios tendrán que cambiar y la programática será como una cañería que unirá a todos estos aspectos, pero esto no significa que toda la publicidad será programática. De acuerdo al estudio de MEC, la estrategia de este tipo de publicidad y su activación deberá ser tan personalizada como cualquier integración de marca. Esto implicará combinar la publicidad programática con la que no lo es y con las soluciones de data.

Otros resultados y recomendaciones clave de esta investigación son:

1. La programática es automatizada, pero la lógica y la gestión de datos son humanas.

Distintas competencias, como la de los científicos y arquitectos de datos y los especialistas en plataformas, serán cada vez más importantes para impulsar el desempeño programático.

2. El futuro es programable

Pronto, prácticamente todos los medios estarán disponibles de forma programática, incluidos los medios virtuales. Hacer de la estrategia programática una prioridad clave para una organización colocará a los anunciantes en una ventaja competitiva.

3. Hay brechas en el mercado

Tanto los marketers como las agencias deben reconocer la existencia de deficiencias en el mercado para asegurarse de que se está preparados para el éxito. Siempre deben cerciorarse de que se está asociando con las empresas capaces de proporcionarle el mejor nivel de verificación.

4. Superar acuerdos PMP

Al negociar acuerdos directamente con los editores, los anunciantes pueden acceder a la oferta deseada con altos grados de confianza en su calidad. Sin embargo, siempre debe tenerse en cuenta los problemas potenciales con la escala, ya que el inventario disponible y las tasas de ganancia afectarán la entrega.

5. Los editores también están tratando de figurar programáticamente

Había mucho miedo desde el principio de que la programática fuera una "carrera hacia el fondo". Según el estudio de MEC esto es falso, y recomienda a los anunciantes perder el miedo.