Adlatina: -¿Cuáles son los principales temas para poner en la mesa de discusión entre los referentes de las agencias de publicidad de Ecuador? ¿Por qué?

Francisco Sola: -Creo que los más relevantes son tres: Cómo hacer un esfuerzo de país por elevar el nivel creativo de la industria y tener una presencia fuerte en el exterior. En segundo lugar, cómo hacer para que los ingresos de la industria no sigan erosionándose más, ya de por sí esto es un problema serio y no hemos logrado ponernos de acuerdo. Tercero, cómo integrarnos como industria y dejar de pensar “las agencias por acá, las centrales por allá, las BTL más allá”, entendiendo que son distintas disciplinas que un anunciante contrata de manera separada.

-¿Cuáles cree usted que son los principales temas a debatir con sus clientes en particular y los anunciantes del Ecuador en general sobre el porvenir de la relación agencia-cliente?

F.S.: -Los mismos que ya mencioné, estos son temas que competen a la industria pero también a los anunciantes. Si ellos eligen pagar cada vez menos, cae por su propio peso que las agencias tendremos menos recursos para contratar mejor personal y/o mantenerlo bien pagado, ergo no se puede exigir mejor nivel de creatividad y por tanto se pierde competitividad frente a anunciantes multinacionales por ejemplo, que contratan campañas globales o regionales en mercados con extraordinario talento. Es decir, la creatividad, en gran medida, está ligada a que tan bien o mal puedan ganar las agencias.

El problema es que francamente esta discusión no se la ha querido tener con los anunciantes, pero son parte del problema, y por obvias razones parte de la solución.

-A su juicio, ¿cuál es el modo de remuneración  más adecuado para las agencias de publicidad? ¿Por qué?

F.S.: -Quisiera tener una respuesta corta para esto pero no encuentro fórmula perfecta. La comisión de agencia tradicional se ha hecho de mala fama e incluso yo le veo distorsiones pero tiene sus beneficios para ambas partes: el cliente sólo paga si tiene actividad. Y por otra parte la agencia gana más en la medida que haya más actividad. Pero claro, esa es la forma más simplista de verla y hay muchos grises que hacen que esta fórmula sencilla esté casi abolida. El fee u honorarios en base a costos de horas-hombre también tiene sus ventajas en la medida en que exista un claro y preciso alcance del contrato y se reconozca el trabajo que no haya sido considerado originalmente. Pero esto rara vez pasa y una vez que se establece el fee se convierte más o menos en un all you can eat y finalmente puede ser muy perjudicial para las agencias. Sin embargo, el fee permite a las agencias planificar y tener certeza de sus ingresos, minimizando las estacionalidades. 

Hay algo que no me gusta del concepto del fee y es algo más bien filosófico, en el sentido de que no te pagan por una idea sino por mano de obra, con lo que se desvaloriza más aún lo que hacemos.

Otras fórmulas de remuneración basadas en resultados de ventas o cosas así me parecen muy interesantes en concepto pero no conozco casos de éxito como para juzgarlas. En todo caso pienso que con el celo de información que existe en mercados como el nuestro sería difícil ponerlas en práctica.

Algo en lo que sí creo es en los bonos por desempeño, si es que están basados en variables que la agencia puede controlar, como top of mind, share of voice, negociaciones y, por supuesto, desempeño del equipo de la agencia. Los bonos siempre motivan a los equipos a lograrlos, pero hay que ser muy sinceros entre las partes para que haya el deseo de pagarlos y se estructuren de tal modo que en verdad exista el incentivo para ganárselos.

-¿Cuáles son sus sugerencias para un desarrollo más adecuado de los concursos de agencia en su país?

F.S.: -Deben normarse. En esto me allano 100% a la propuesta desarrollada por la AEAP y que ya fue aprobada en Asamblea recientemente, en la que se ponen reglas claras que se deben cumplir. Hemos visto absurdos y cuando pensábamos que ya habíamos visto todo aparece un pedido más ridículo que el anterior. Y finalmente se convirtió, casi en todos los casos, en un tema de quién cobra menos. Aplicar el nuevo reglamento exige madurez y ánimo de trabajar en pro de la industria, nosotros lo suscribiremos y esperamos que todas las agencias lo hagan, por su propio bien y por cierto, el de los anunciantes.

-Finalmente, se manifiesta como una incipiente tendencia en los mercados más desarrollados la independización de los creativos top, cansados de ser maltratados por los clientes globales. ¿Cuál es su apreciación sobre este tema?

F.S.: -Los entiendo. Lo hemos vivido aquí, claro está en nuestra escala. Sin embargo, estos mismos creativos top terminan formando sus propias agencias y trabajando para clientes similares, pues son los que nos dan de comer. No son muchos los clientes que dan entera libertad y además pagan bien, ¡díganme donde están! Una agencia debe saber atender a todo tipo de clientes y entender que si no puede hacer buena creatividad para los clientes que les dan de comer, está destinada al fracaso. 

Es cierto que a veces recibimos mucho maltrato de los clientes, pero no es menos cierto que somos en parte responsables de que esto ocurra. Es muy trillada la analogía del matrimonio entre agencias y clientes pero es la que mejor explica la relación entre ambos. Mientras más diálogo exista y mientras se tenga claro hacia donde se quiere ir, más armoniosa será la relación, pero nunca será perfecta.