El caso Crédito consciente, de Caja Los Andes y Dittborn & Unzueta, fue merecedor del Gran Effie en la edición chilena de los premios. Por su parte, Caja Los Andes también fue reconocido como Anunciante del Año.
Al respecto, Melanie Cantzler, CEO de la agencia, dialogó con Adlatina sobre el desarrollo del caso y sostuvo: “Esta campaña es la consolidación de un cambio en la identidad comunicacional de Caja Los Andes, haciendo manifiesta su vocación por el bienestar de las personas. Tomando el producto más complejo para comunicar cercanía, empatía y compromiso social. En términos comunicacionales, superó ampliamente los objetivos que teníamos respecto a generar interés y consideración hacia la Caja como alternativa a la solicitud de un crédito”.
―¿En qué contexto se llevó a cabo Crédito consciente para Caja los Andes?
―Las cajas de compensación son instituciones sin fines de lucro que entregan prestaciones de seguridad social, tanto legales como de bienestar social, lo que incluye préstamos en dinero (definidos como créditos sociales), bonos por escolaridad, matrimonio, nacimiento o fallecimiento, becas de estudio, convenios médicos y el uso de centros vacacionales o recreacionales. Caja Los Andes es la institución líder en Chile en seguridad social y referente de la categoría. Su liderazgo impone una responsabilidad en elevar la calidad de los servicios de seguridad social e innovar para adaptarse al nuevo contexto y demandas sociales. Desde hace cinco años, Caja Los Andes viene trabajando en un proceso de redefinición estratégica para entregar seguridad social de excelencia, cercana y accesible para todos, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de sus más de cuatro millones de afiliados y sus familias. Desde Dittborn y Unzueta tomamos la cuenta a principios de 2021 para redefinir las comunicaciones de Caja Los Andes, con el objetivo de expresar esta vocación social de una marca que pone al centro de su quehacer el bienestar de las personas, de manera cercana y empática. Los créditos sociales representan una proporción importante de los ingresos de la Caja, los que permiten entregar las diversas prestaciones a los afiliados. Sin embargo, para Caja Los Andes lo primero es el bienestar de las personas y, si bien, un crédito puede ser una importante solución para la calidad de vida de las personas, puede ser también una carga pesada cuando genera sobreendeudamiento.
―¿Qué desafíos representaba el brief?
―En este contexto, el desafío estaba en cómo nos mostrábamos como una alternativa conveniente y accesible de créditos, al tiempo que nos preocupamos por promover decisiones responsables e informadas. Para Caja Los Andes no hay éxito si la colocación de un crédito tiene un efecto perjudicial en la calidad de vida de una persona y su familia. Es el producto más desafiante de comunicar en esta estrategia de la marca.
―¿Cuál fue finalmente la estrategia desarrollada y el concepto creativo detrás de la campaña?
―Como decía, endeudarse puede ser una gran herramienta para las personas, pero cuando se hace una costumbre dominada por la pulsión del consumo, suele ser muy dañino. Ese breve instante de conciencia antes de apretar un botón es clave. Por eso, buscamos abrir ese espacio de reflexión, invitando a pensar sobre la necesidad real de endeudarse. No se trata de demonizar el endeudamiento, sino de promover ser conscientes y responsables y, si realmente se necesita, comparar opciones para elegir la que más conviene, aunque eso signifique que no nos elijan a nosotros. Porque una marca con vocación social siempre debe estar del lado de las personas.
―¿Qué resultados obtuvieron?
―Esta campaña de Crédito consciente es la consolidación de un cambio en la identidad comunicacional de Caja Los Andes, haciendo manifiesta su vocación por el bienestar de las personas. Tomando el producto más complejo para comunicar cercanía, empatía y compromiso social. En términos comunicacionales, esta campaña superó ampliamente los objetivos que teníamos respecto a generar interés y consideración hacia la Caja como alternativa a la solicitud de un crédito. De acuerdo con el estudio realizado por Ipsos, un 76% de quienes vieron la campaña mostraron interés por la Caja y un 60% declararon que la considerarían para tomar un crédito. Esto es más de 20 puntos porcentuales por sobre las campañas de los 2 años anteriores de la misma marca. La Caja siempre ha sido una opción principal de acceso a créditos de forma fácil y conveniente para muchos de sus afiliados que no tienen muchas opciones, pero es percibida como una opción poco atractiva para segmentos medios y altos que tienen mejor acceso a bancos. Sin embargo, esta campaña logró posicionar a Caja Los Andes como una alternativa conveniente para todos. Las cotizaciones de créditos aumentaron en cerca de un 90% y las colocaciones en un 40% respecto al año anterior. Lo más interesante es que los mayores aumentos de colocaciones se dieron en los segmentos socioeconómicamente más altos. Pero lo que más nos gusta es el impacto en la percepción de la marca Caja Los Andes. Este era el resultado más esperado, ya que si bien era la campaña de crédito, era también la culminación, hasta ese momento, de la estrategia que veníamos construyendo para la marca. El estudio de Ipsos muestra una percepción de marca mucho más favorable entre quienes son expuestos a la campaña de quienes no. En todos los parámetros medidos hay saltos positivos. Esto nos dice que vamos en el camino correcto para posicionar a Caja Los Andes como unas de las marcas más valiosa, querida y admirada por los chilenos.
―¿Cómo fue la relación entre agencia y cliente?
―Como contaba al principio, nosotros llevamos poco menos de dos años con la cuenta y entramos cuando ellos ya llevaban unos años en un trabajo muy profundo de redefinición de su estrategia y propuesta de valor. Logramos alinearnos a esos conceptos y proponer un rebranding capaz de expresar en las comunicaciones de la marca esta vocación social y de empatía con los nuevos ciudadanos y sus aspiraciones. Hemos establecido una relación de aliado estratégico muy valiosa, gracias a que, desde Nelson Rojas ―gerente general de La Caja― nos abrieron ese espacio. Trabajamos muy cohesionados con el área de Marketing, liderado por Rafael Lípari, pero con la involucración permanente de Marie Auteroche,directora de transformación y sostenibilidad y del mismo Nelson.
―¿Qué significan los premios Effie para la agencia?
―Para Dittborn y Unzueta, los Effie siempre han sido el reconocimiento más importante porque en ellos se premia la creatividad puesta al servicio del éxito de las marcas y sus negocios. Para nosotros, evolucionar marcas para hacerlas relevantes para las personas es lo que nos mueve y sentimos que Effie está en esa misma tecla. Participamos todos los años desde 1996 y estamos orgullosos de tener cuatro Gran Effie con distintos clientes y ayudando ahora a Caja Los Andes a ser el Mejor Anunciante del año.
