A pesar de la caída en el gasto de los consumidores y la inflación, algunos anunciantes no están recortando sus gastos. Y algunos incluso se han beneficiado de condiciones de marketing desafiantes, según un informe de Advertiser Perceptions, una firma de investigación que se enfoca en la industria de la publicidad.
Advertiser Perceptions descubrió que el porcentaje de especialistas en marketing que dicen haber reducido o pausado los presupuestos publicitarios cayó al 41% en octubre de 2022, frente al 49% en agosto de 2022. El informe encuestó a 300 especialistas en marketing y agencias que participan en las decisiones de mezcla de medios para marcas con más de un millón de dólares en presupuestos publicitarios. La encuesta se realizó a fines de julio y principios de agosto, y nuevamente a principios de octubre.
La inflación y las tasas de interés también son lo más importante para los anunciantes, pero en realidad ayudan a los negocios en algunos casos. El informe especula que algunos anunciantes pueden haber tenido éxito en ganar cuota de mercado frente a los competidores en apuros, y apunta a los informes de ganancias de los anunciantes que pudieron aumentar las ganancias traspasando los aumentos de precios a los consumidores. Advertiser Perceptions se negó a compartir marcas específicas. Aproximadamente la mitad de los anunciantes dicen que las altas tasas de inflación tienen un impacto levemente negativo, mientras que el 20% dice que han tenido un impacto positivo leve o importante.
Eric Haggstrom, director de inteligencia comercial de Advertiser Perceptions, aseguró: “Cuando observamos los datos durante el verano, las cosas empeoraron. La economía se había deteriorado y los anunciantes estaban reduciendo presupuestos y personal. Ahora vemos que la economía mejora un poco y los anunciantes comienzan a ver la luz al final del túnel”.
Muchos anunciantes también continúan experimentando con su combinación de medios en busca del mejor retorno de la inversión publicitaria. La mitad ha aumentado la cantidad de plataformas sociales con las que trabaja este año, y un tercio está trabajando con una mayor cantidad de socios de televisión conectados.
En ese sentido, Haggstrom añadió: “Cuando se trata de CTV, esta es una tendencia que estamos viendo en nuestra investigación. Los anunciantes se están distribuyendo entre los servicios de transmisión, y no solo entre los principales jugadores. Tienen otras opciones con Peacock, Paramount+ o Tubi, por ejemplo”.
Los mayores recortes presupuestarios se produjeron en los medios de comunicación tradicionales, incluidos los exteriores, la prensa, la televisión lineal y la radio. Pero el gasto en canales digitales se mantuvo fuerte, con solo el 15% de los anunciantes diciendo que habían reducido esos canales. El informe también encontró que el 58% de los especialistas en marketing aumentaron o reasignaron los presupuestos publicitarios a las plataformas de redes sociales, y el 38% dijo que había hecho lo mismo con la búsqueda general.
Para los anunciantes que redujeron los presupuestos, la mayoría citó la falta de medición o efectividad como una de las principales razones en lo que respecta a la televisión lineal (29%), la televisión conectada (47%) y las redes sociales (30%). Los presupuestos para la televisión lineal fueron los que más se redujeron en términos de dólares, seguidos de los medios de comunicación social y fuera del hogar. La mayoría de los anunciantes que redujeron los presupuestos lo hicieron en menos del 20%.
“De cara al próximo año, los presupuestos de marketing estarán bajo escrutinio en todos los ámbitos. Pero los anunciantes parecen ser resistentes. Tendrán que mirar cada artículo de línea y preguntar si es una necesidad o un ‘bueno tener’ y justificar su valor”, argumentó Haggstrom.
