Unas semanas antes del Mundial de fútbol, The Coca-Cola Company estrenó en el mundo la campaña Believing is magic para su marca emblema, con creatividad de la agencia argentina Mercado McCann.

“Comenzamos a trabajar en 2020 en un concepto integral que luego se instaló para toda la plataforma de fútbol, Believing is magic”, cuentan Nicolas Goldstein, DGC de la agencia, y Angie Garcia Fernandez, directora de grupo de marcas globales. Y agregan: “Empezamos con mucha anticipación porque luego se adaptaría todo en más de 120 países. En lo que respecta a Argentina, con el avance de la Selección en la Copa, trabajamos junto a Coca-Cola Argentina para desarrollar, dentro de la campaña global, la comunicación específica para ese momento tan especial. Fue un proceso hermoso y desafiante, con un brief que empezó sin poder tocar la copa (Trophy Tour) y terminó con nuestros jugadores alzándola”.

-¿Cómo llegaron al concepto creativo y a la estrategia? ¿Qué mensaje querían transmitir?

-El concepto global se tradujo acá como La magia de creer, y la estrategia planteada es una de esas verdades universales que se sienten súper locales, y que al mismo tiempo solo Coca-Cola puede decir.

Habla de que cuando arranca el Mundial, empezamos a creer y ahí logramos lo increíble.

Acá en Argentina vivimos eso con mucha intensidad, empieza la fiebre mundialista y empezamos a creer: en las cábalas, en que podemos vencer al más poderoso, en que nuestro aliento le llega a la Selección, en que juntos podemos y que todo puede suceder. Prometemos tatuajes, cortes de pelo, dejar vicios y mucho más, con la ilusión de que eso impacte en el resultado. Y justamente lo mágico es que sucede, y es muy orgánico para una marca como Coca-Cola, que es incansablemente optimista.

-¿Cómo se fue trabajando este concepto a medida que se desarrollaba el torneo?

-La campaña fue un 360 de distintas experiencias basadas en La magia de creer, y nosotros pusimos foco sobre todo en el hero film y la activación en el Obelisco. El film consistió en valorar a quienes creyeron en el momento más difícil, después del partido con Arabia, y cómo creer logra lo increíble. Y después, el día del partido, trabajamos en un streaming con AFA en la pantalla de Coca-Cola enfrente al Obelisco, que conectaba a los jugadores, recién coronados, con el foco de las celebraciones populares. En definitiva, la pantalla fue un puente entre los que creyeron, y los que hicieron lo increíble. Algo súper afín al propósito de marca, y también de mucha relevancia cultural porque es una Selección muy cercana a la gente, que sabíamos no iba a poder llegar a Argentina hasta dos días después.

Haber podido lograr ambas cosas en tiempo récord fue posible porque trabajamos con un equipo espectacular de Coca-Cola Argentina, y sus partners en medios, producción y prensa. Que la verdad siempre fuimos uno, con total confianza, y esa fue la clave.

-¿Qué resultados lograron con la campaña?

-Llegamos a picos de visualizaciones sin precedentes en redes sociales, y de alguna forma pensamos que es por lo relevante que tiene “creer” en nuestro país, y en un contexto de clima social como este. Entonces, mostrar a los que siempre bancaron, y cómo se dieron las cosas, fue súper relevante. Lo que pasó con la Selección Argentina fue exactamente lo que nosotros tuvimos en la cabeza cuando trabajamos la estrategia, así que todo cobró mucho sentido y tuvo mucho más impacto.
Y lo del streaming fue una locura total. Es una pantalla que nunca tuvo ni sonido ni internet, así que implicó muchísimo esfuerzo logístico que por suerte valió la pena. Para la gente que estaba ahí fue una experiencia memorable, donde el cartel de Coca-Cola los estaba conectando con sus ídolos. En un momento donde tanto jugadores como los hinchas estábamos deseosos de eso, y en el Obelisco nadie está mirando el vivo del Kun o de Otamendi. Así que realmente fue una experiencia de mucho valor cultural, y muy orgánica para Coca-Cola.