(Ad Age) - Meta, Google y Snap se están preparando para la IA generativa, ya que la tecnología se ha popularizado entre los consumidores a través de productos como ChatGPT, y la ven como una herramienta poderosa, tanto en la publicidad como en la economy creator.

La semana pasada, el CEO de Snap, Evan Spiegel, debatió acerca del potencial de la IA generativa para potenciar las funciones de realidad aumentada de la aplicación. Mientras tanto, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, habló sobre la IA generativa en términos similares, para generar "imágenes, videos, avatares y activos 3D, y todo tipo de cosas ". Y el CEO de Google, Sundar Pichai, dijo que la compañía estaba "extremadamente bien posicionada cuando la IA alcanza un punto de inflexión".

Las empresas tecnológicas están lidiando con una recesión en los mercados publicitarios digitales, así como con cambios en la forma en que se comparten los datos entre aplicaciones y dispositivos bajo nuevas restricciones de privacidad en línea. La IA y el learning machine se encuentran entre las herramientas que podrían corregir la orientación de los anuncios. La IA es útil para desarrollar modelos que planifican campañas de marketing y miden el rendimiento de los anuncios. También es un catalizador creativo: una tecnología que evoca texto, imágenes, videos y representaciones digitales en segundos. Así como una tecnología incipiente y desconocida que podría usarse para falsificaciones profundas y tener consecuencias imprevistas en la cultura.

La IA generativa también se ha popularizado entre los consumidores. El año pasado, OpenAI saltó a la popularidad con DALL-E y ChatGPT. DALL-E traduce mensajes de texto en imágenes y ChatGPT escribe respuestas rápidas a consultas complejas, como un motor de búsqueda más dinámico. Google y Meta ya han estado trabajando durante años en una tecnología similar, pero aún no han entrado en la conversación del consumidor. Google, por su parte, ve una amenaza a su dominio de búsqueda después de que Microsoft invirtiera diez mil millones de dólares en OpenAI y comenzara a incorporar la IA en sus productos de consumo, como Teams y Bing.

Así es como Meta, Google y Snap están respondiendo:

Planes publicitarios de IA de Meta

Meta está “trabajando en cosas que realmente podrían empoderar a los creadores para que sean mucho más productivos y creativos en las aplicaciones y ejecuten muchas cuentas diferentes”, dijo Zuckerberg. Ahora, Meta está considerando la IA generativa como un objetivo a largo plazo, al igual que sus ambiciones de metaverso. Pero la tecnología ya se está filtrando en los productos publicitarios, ya que los especialistas en marketing confían en las máquinas para ajustar ligeramente la creatividad y el texto de los anuncios.

“Lo estamos usando en creatividad, lo estamos usando en la orientación”, dijo Marne Levine, directora comercial de Meta, en una entrevista telefónica reciente. “Estamos facilitando las pruebas para los anunciantes”.

Levine estaba hablando de la IA que ya se está haciendo cargo de más decisiones publicitarias de Meta. Asimismo, están usando esta tecnología para impulsar las recomendaciones de contenido de Meta para usuarios de Facebook e Instagram, incluidos los videos de los reels. Además, Meta tiene productos publicitarios como Advantage+, que son campañas habilitadas para IA, que buscan las mejores audiencias.

También está promocionando la IA en los anuncios, como la clave para evolucionar en el nuevo panorama de la privacidad, que consta de menos datos para rastrear a los consumidores, por lo que se necesitan modelos de IA más sofisticados para llenar los vacíos.

La IA generativa podría ser otra herramienta creativa que tenga aplicaciones en productos publicitarios. Por ejemplo, es fácil imaginar a los especialistas en marketing utilizando indicaciones de texto para decirle al administrador de anuncios de Meta que diseñe un anuncio. Y la mensajería es uno de los productos publicitarios de más rápido crecimiento de Meta, por ejemplo WhatsApp, que superó los dos mil millones de usuarios mensuales el último trimestre. Es posible que los servicios de texto generados por IA también puedan ayudar a las empresas a chatear.

Por ahora, la IA generativa se está utilizando en pequeñas formas para modificar los anuncios, dijo Levine. “Lo que hemos hecho es aprovechar las inversiones en inteligencia artificial para lanzar una nueva función que brinda a los anunciantes la capacidad de aplicar pequeñas mejoras, como ajustar el brillo, la relación de aspecto, para probar las ubicaciones y mejorar el rendimiento de la creatividad”, sostuvo. Y agregó: “Esto significa que los anunciantes pueden ser más inteligentes y rápidos sobre qué combinaciones creativas de campaña generan los mejores resultados”.

Google apuesta por la IA

Google siente especialmente la presión en esta categoría, porque la empresa ha estado invirtiendo en IA durante décadas, pero sus proyectos han estado más aislados del público. La IA ya se usa en los productos y anuncios de Google, y la compañía se está volviendo más explícita al respecto. De hecho, Google mostrará en su comercial del Super Bowl para el Pixel 7 que la cámara de su teléfono depende de la IA para sus funciones de edición avanzadas.

Google se ha posicionado como una empresa "líder en IA" durante seis años, dijo Pichai, y su investigación ha sido la "base de muchas de las aplicaciones de IA generativa que se están comenzando a ver hoy".

Al igual que Meta, Google infundió su plataforma publicitaria con capacitación en inteligencia artificial para ayudar a los especialistas en marketing a elegir la creatividad correcta, establecer objetivos de campaña y dirigirse a los consumidores en toda la web. “Para nuestros socios publicitarios, la IA está impulsando mejoras dramáticas en las campañas y funciones de valor agregado para ellos”, dijo Pichai.

La inteligencia artificial también está afectando el producto de búsqueda principal de Google. Microsoft se apresuró a incluir ChatGPT en Bing, y Google ahora ha acelerado sus planes: anunció que está próximo a lanzar LaMDA, un modelo de lenguaje similar a ChatGPT.

“Estos modelos son particularmente sorprendentes para componer, construir y resumir”, dijo Pichai. "Serán aún más útiles para las personas a medida que brinden información actualizada y más objetiva".

Snap imagina barcos piratas generados por IA

Para no quedarse atrás, Spiegel también ve las posibilidades creativas de la IA generativa, especialmente en torno a los proyectos de realidad aumentada de Snap. Snap"s Lens Studio tiene trescientos mil creadores que construyen filtros de realidad aumentada, que son creaciones digitales animadas en 3D. AR es todavía una tecnología incipiente, que se usa principalmente para jugar, para disfrazar las selfies con decoraciones virtuales y para compras más interactivas. Sin embargo, Snap, Meta y otras compañías tecnológicas están desarrollando dispositivos de realidad mixta que podrían hacer que las funciones de AR estén disponibles en cualquier lugar, a través de anteojos.

“Muchos de nuestros lentes AR más sofisticados usan tecnología de IA generativa”, dijo Spiegel. “Y también vemos muchas oportunidades para hacer que nuestra cámara sea más potente con IA generativa. Me refiero a que algunos ejemplos simples son, por ejemplo, mejorar la resolución y la claridad de un Snap después de capturarlo o incluso transformaciones mucho más extremas o editar imágenes o Snaps en función de una entrada de texto”.

Eventualmente, la IA generativa podría darle a cualquiera el poder de crear en realidad aumentada. “Imagínese jugar con sus hijos usando gafas AR y señalando, ‘Oh, Dios mío, hay un barco pirata y un gran monstruo’, y podemos darles vida usando IA generativa”, dijo Spiegel.