Un producto bien posicionado. Una categoría relativamente nueva. Un líder a alcanzar. Nuevos players que empiezan a asomar. Un target difícil.
A este escenario se enfrenteba una cerveza con limón cuyo objetivo era llegar al target conformado por jóvenes de entre 18 y 25 años y convertirse en una marca querida. Para esto realizó un pitch que ganó Publicis Comunicación España.
El anunciante es Grupo Mahou y el producto, Mixta. La categoría es la de bebidas Shandy, actualmente liderada por Cruzcampo (empresa que lanzó este producto en 2004).
Con un par de años de vida y una buena posición en el mercado, en términos de share, recordación y aceptación del producto, Grupo Mahou tenía como objetivo que Mixta deje de ser un producto y se convierta en una marca que a los jóvenes de 18 a 25 años les gustara y quisieran.
La respuesta de Publicis fue darle forma al mundo de Mixta con un proyecto donde la mezcla sea clave y punto de partida. “Los jóvenes viven una vida mezclada, combinando estímulos constantemente. Era ridículo darles una campaña toda ordenadita y peinadita que fuera previsible. La idea es sorprender todo el tiempo, que el target nunca pueda saber que es lo próximo. Que nunca descubra el truco”, comentaron en la agencia.
A partir de ahí, se crearon 34 spots que generen una batería de estímulos donde se vean reflejados los valores de la marca: qué sabor tiene Mixta, qué cosas saben a Mixta, cuál es la manera de ser de la marca, cuál es su sentido del humor y cuál su punto de vista respecto de las cosas.
Para esto, se destacó lo ecléctico de la marca, que se refleja desde el propio nombre: Mixta; y a raíz de eso se trabajó sobre la base de una personalidad fresca y con un toque ácido, fiel a los componentes que la forman. Pero, por sobre todas las cosas y valores, se trabajó sobre la idea del caos.
En total, el desarrollo de la campaña llevó menos de un mes para presentarse en el pitch y otro mes para mejorar y terminar de armar el proyecto una vez elegidos. Luego se filmó en la Argentina con producción de Landia.
Según datos provistos por la agencia, desde el lanzamiento de la campaña se superaron los objetivos del año pasado en un 70%. Y, además de los spots, hubo un videoclip, un sitio Web y se contemplan acciones como construir una playa en el centro de Madrid.
Fichas técnicas
Agencia: Publicis Comunicación España
Anunciante: Grupo Mahou - San Miguel
Producto: Mixta
Marca: Mahou
Contacto cliente: María Alvargonzalez, Javier Portillo y Eloisa Ochoa
Directores generales creativos: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero
Equipo creativo: Oscar Martínez, José Ignacio Pereira, Alfonso Morillo y Nacho López Nieves
Director producción audiovisual / Producer: Ricardo San Valentín
Equipo cuentas: Julien Fel
Productora: Landia
Realizador: Matías Moltrasio y Soledad Calvano
Post-producción: Telson
Estudio sonido: Sonodigi
Producción musical: Juanma Del Saso
Música: Versiones Originales
Locutor: Paco Poveda
Agencia Medios: M.P.G.
Piezas: XL, Invisible, Texanas, Calvo, Remix
Fecha: A partir del 6/6/08
Agencia: Publicis Comunicación España
Anunciante: Grupo Mahou - San Miguel
Producto: Mixta
Marca: Mahou
Contacto cliente: María Alvargonzalez, Javier Portillo y Eloisa Ochoa
Directores generales creativos: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero
Equipo creativo: Oscar Martínez, José Ignacio Pereira, Alfonso Morillo y Nacho López Nieves
Director producción audiovisual / Producer: Ricardo San Valentín
Equipo cuentas: Julien Fel
Productora: Landia
Realizador: Matías Moltrasio y Soledad Calvano
Post-producción: Telson
Estudio sonido: Sonodigi
Producción musical: Juanma Del Saso
Música: Versiones Originales
Locutor: Paco Poveda
Agencia Medios: M.P.G.
Piezas: Baile, México 1, Cerdo cocina, Inexplicable, Cerdo remix
Fecha: A partir del 18/06/08
Agencia: Publicis Comunicación España
Anunciante: Grupo Mahou - San Miguel
Producto: Mixta
Marca: Mahou
Contacto cliente: María Alvargonzalez, Javier Portillo y Eloisa Ochoa
Directores generales creativos: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero
Equipo creativo: Oscar Martínez, José Ignacio Pereira, Alfonso Morillo y Nacho López Nieves
Director producción audiovisual / Producer: Ricardo San Valentín
Equipo cuentas: Julien Fel
Productora: Landia
Realizador: Matías Moltrasio y Soledad Calvano
Post-producción: Telson
Estudio sonido: Sonodigi
Producción musical: Juanma Del Saso
Música: Versiones Originales
Locutor: Paco Poveda
Agencia Medios: M.P.G.
Piezas: Musculoso, Cerdo Oficina, México 2, Cerdo Banda
Fecha: A partir del 25/06/08
Agencia: Publicis Comunicación España
Anunciante: Grupo Mahou - San Miguel
Producto: Mixta
Marca: Mahou
Contacto cliente: María Alvargonzalez, Javier Portillo y Eloisa Ochoa
Directores generales creativos: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero
Equipo creativo: Oscar Martínez, José Ignacio Pereira, Alfonso Morillo y Nacho López Nieves
Director producción audiovisual / Producer: Ricardo San Valentín
Equipo cuentas: Julien Fel
Productora: Landia
Realizador: Matías Moltrasio y Soledad Calvano
Post-producción: Telson
Estudio sonido: Sonodigi
Producción musical: Juanma Del Saso
Música: Versiones Originales
Locutor: Paco Poveda
Agencia Medios: M.P.G.
Piezas: Papiroflexia, Barrendero, Tenis mesa, Juez de Silla, Karate, Beso, Videoclip
Fecha: A partir del 01/07/08.
