“Estoy profundamente interesada en todo”, dijo Mary Wells Lawrence  en una entrevista con Ad Age en 2002.  “No quiero morir sin haberlo probado todo”.

Parece que Wells Lawrence, fallecida el sábado a los 95 años, según informó The New York Times, intentó y logró casi todo, particularmente en el ámbito publicitario, donde reina como una de las figuras más legendarias de la industria.

"Solo quería mi propia agencia"

Wells Lawrence, nacida como Mary Georgene Berg en Youngstown, Ohio, en 1928, creció hasta convertirse en una de las mujeres más reconocidas y mejor pagadas del mundo de la publicidad.

Wells Lawrence comenzó su carrera publicitaria como redactora en los grandes almacenes McKelvey"s de Ohio antes de mudarse a Nueva York, donde ingresó al mundo de las agencias en 1953 como redactora en McCann Erickson.

A partir de ahí, fue imparable: se unió a lo que entonces era Doyle Dane Bernbach, ascendió a vicepresidenta y jefa asociada de redacción antes de pasar a Jack Tinker & Partners. En 1966 se convirtió en la primera mujer en abrir y dirigir su propia agencia de publicidad, Wells Rich Greene, junto con Dick Rich y Stewart Greene, después de que Marion Harper Jr., entonces presidenta del Interpublic Group, le negara el título de presidenta de Jack Tinker.

“En ese momento, simplemente salí por la puerta”, le dijo al Times en 2012.  “No era como si quisiera ser Betty Friedan. Solo quería tener mi propia agencia”.

Y su agencia obtuvo 39 millones de dólares en facturación y llegó a 100 empleados en su primer año: un shop propiedad de mujeres que se convirtió en la joya de la era de los Mad Men.

Como fundador, presidente y director ejecutivo de una de las agencias más importantes de Madison Avenue, Wells Lawrence ganaba 300.000 dólares al año en 1976, y WRG ocupaba el puesto número 15 entre las agencias más grandes de Estados Unidos, y contaba entre sus clientes a Procter & Gamble, Trans World Airlines, Miles Laboratories, Philip Morris, Bic Pen Corp., Ralston Purina Co., Midas Inc., White-Westinghouse Electric Co. y Sun Oil Co.

Un trabajo divertido e inteligente

El trabajo que Mary Wells realizó para los clientes (en todas las agencias en las que trabajó) fue divertido, inteligente y creativamente innovador.

Para Alka-Seltzer, desarrolló la campaña “Plop plop, fizz fizz” basada en el sonido que inmediatamente recordó el alivio de acción rápida de la marca.

Para Braniff Airways (Wells Lawrence finalmente se casaría con el presidente de la aerolínea, Harding Lawrence, lo que se convirtió en una unión histórica de 40 años), llevó a la aerolínea de aspecto insulso a algo audaz, al llevar la alta costura a una industria en gran parte gris y utilitaria.

Bajo su dirección, Braniff contrató a Emilio Pucci para diseñar los uniformes de los empleados y pintó sus aviones en tonos vibrantes (“Puedes volar nuestros aviones siete veces y nunca volar dos veces del mismo color”, dice el locutor en un anuncio). Los comerciales, que declaraban "El fin del avión simple", terminaban con la frase: "No te llevaremos allí más rápido, pero lo parecerá".

Mary Wells destacó hábilmente los cigarrillos extralargos Benson & Hedges de 100 milímetros para Philip Morris, al mostrar las debilidades que experimentarían los fumadores debido a su longitud inusual. La campaña “Desventajas” mostró con humor viñetas como la puerta de un ascensor que se cierra mientras le corta la punta.

Cuando se le preguntó en la entrevista de Ad Age de 2002 si se arrepentía de trabajar para una compañía tabacalera, Wells Lawrence, dos veces sobreviviente de cáncer, dijo que sí. “En el momento en que lo publicitamos, todos nos sentimos bastante indignados porque creíamos que se trataba de una especie de ataque a la industria tabacalera que no era justo, que no estaba bien”, dijo entonces. "Por supuesto, hoy sabemos mucho más".

I ♥ New York

La campaña más conocida de Wells Rich Greene fue “I ♥ New York”, que comenzó en 1977 y presentaba el famoso logotipo del corazón del diseñador gráfico Milton Glaser.

En 1968, a los 40 años, Wells Lawrence fue la persona más joven jamás incluida en el Copywriters’ Hall of Fame. En 1999, la American Advertising Federation la incluyó en el Salón de la Fama de la Publicidad. En 2020, a los 91 años, fue honrada con el León de San Marcos por el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, la primera mujer en recibir este honor.

A pesar de todo su éxito, Wells Lawrence todavía tuvo que luchar contra las actitudes en una industria dominada por los hombres. En su libro, “A Big Life in Advertising”, publicado en 2002, escribió: “No había otras mujeres creando agencias como yo con cuentas grandes y de gran presupuesto. Las mujeres en los negocios se estaban convirtiendo en un gran problema. Algunos hombres talentosos renunciaron a la agencia porque consideraban intolerable la idea de trabajar para una mujer”.

La propia Wells Lawrence era “sobre todo una persona extremadamente disciplinada”, dijo Jane Maas, ex-directora creativa de Ogilvy & Mather, en una entrevista de 2015, tres años antes de su muerte. "Todos los días de la semana laboral, almuerza verduras crudas y un vaso de agua helada".

¿Combinación hecha en el cielo?

Wells Lawrence se jubiló en 1990 a los 62 años y vendió la agencia a BDDP International de París. En 1997, Wells BDDP cesó sus operaciones.

“Al encontrar esta combinación de la agencia francesa [BDDP] y la nuestra nos pareció perfecta. Parecía hecha en el cielo”, dijo Wells Lawrence a Ad Age. “Eran jóvenes y agresivos e hicieron muy buen trabajo y en nuestra primera historia de amor se llevaron de maravilla. Y pensé que iba a ser una nueva versión más joven y crepitante de Wells Rich Greene... así que me fui sintiéndome muy engreída y muy, muy feliz”.

“Pero también me fui después de haber vendido mis acciones, y creo que si vendes tus acciones y has hecho un buen trabajo investigando todo, realmente deberías callarte y no creo que debas quedarte ahí. Pensé que cuando empezaron a tener varios problemas podrían haber venido a mí y preguntarme: "¿Qué crees que estamos haciendo mal?" y me hubiera encantado tener esa oportunidad. Pero no lo hicieron”.

Además de tener una gran vida en la publicidad, Wells Lawrence tuvo una rica vida fuera de ella. Durante la entrevista de Ad Age en 2002, habló, entre otras cosas, sobre ser amiga y vecina de Bono de U2.

“No me he jubilado”, dijo, cuando entonces tenía 73 años. “El negocio de la publicidad es un aspecto de mi vida. Hay todo tipo de cosas en mi vida que estoy haciendo. No voy a atarme a nadie. Para luego tengo un par de ideas más. Acabo de empezar”.

Su esposo, Harding Lawrence, ex presidente y presidente de Braniff Airlines, murió en 2002. Le sobreviven dos hijas, Katy Bryan y Pamela Lombard; el hijastro State Lawrence y la hijastra, Deborah Lawrence; y varios nietos y bisnietos.