―Fundaron la agencia en 2008. ¿Qué cambios observan en estos once años?
―La publicidad ha cambiado mucho. Las audiencias se pulverizaron y hoy es casi imposible lograr resolver un problema completo en one shot. (Casi, pero se sigue pudiendo). Los anunciantes se han enamorado de los datos y viven una relación de onanismo analítico-métrico insaciable y hay muy pocos que busquen las ideas que verdaderamente resuelven los problemas. Pero algunos quedan. Tenemos también un plantel de anunciantes más millenials que no agarran la espada para batallar el mercado ni aunque les vaya la vida: cualquier cosa cambian de vida, no quieren salir heridos, no tienen tanta pasión por lo que hacen. A las 6 pm quieren estar en casa, en el gym, en el shopping o en Instagram. Aunque aún existe algún Cid Campeador de su marca y la va a llevar a lo más alto; ojalá nos elija para acompañarlo en su cruzada. Las agencias vimos nuestro valor fundamental devaluado y nos emputecimos y entregamos el margen. De a poquito, pero lo venimos entregando. Pero aún se vive y somos felices haciendo lo que nos gusta, aunque ya no ganemos dinero, con lo que se revela que al final no éramos unos materialistas voraces de presupuestos interesados exclusivamente en enriquecernos, sino que tenemos la vocación de parir genialidad.
―¿Qué significa Amén para ustedes?
―Cuando fundamos Amén teníamos muy claro que la vida ―o una buen parte― pasa en la oficina y que la verdadera riqueza no está en el revenue de fin de año (si tuviéramos una agencia en Brasil capaz que era diferente), sino en la experiencia de cada día. Se trata de cuánto nos enriquecemos en el intercambio con gente talentosa, inteligente y valiosa. Por esto Amén siempre fue un lugar feliz. No siempre fue de felicidad plena y absoluta (no es una orgía), pero sí muy feliz. Somos muy ricos por compartir cada día con la gente que lo compartimos. Suena muy trillado, pero Amén es la vida y es una vida fantástica. Lejos obviamente de clichés como viajes en jet, reuniones en pisos 80, cenas en Londres con Richard Branson, rodajes con Sting o activismo con Greta Thunberg. Fantástica de una fantasía mucho más “pepemujiquista”, más de picada con los compañeros cualquier día de la semana, asado en el jardín (generalmente el viernes), chistes, anécdotas, afecto compartido, ideas felizmente encontradas, soluciones provistas, trabajos cuidadosamente terminados, excesos de trabajo que igual nos dan endorfinas y satisfacción con lo que hacemos, con cómo lo hacemos y en el tiempo que lo hacemos. Mucho disfrute entre todos y un compromiso estajanovista con proveer la mejor solución de comunicación con el mejor servicio a cualquier anunciante que nos quiera mancillar el margen.
―¿Podrían contar un poco más sobre la última campaña que hicieron para Cementos Artigas por sus cien años? ¿Cómo surgió la propuesta?
―Una cementera, una marca poco común en una categoría infrecuente, cien años de historia que es la misma historia de tantas veces y tantos anunciantes, un aniversario, como otro cualquiera, con las expectativas habituales: mostrar la empresa, citar a los directores, poner en alto los valores, misión y visión de la compañía, expresar los compromisos y entusiasmar con el futuro. Pero la empresa tiene directores más elevados y eso llevó a buscar una aproximación más elevada. Más elevada que el humor, más elevada que el Palacio Salvo que se construyó con cemento de Cemento Artigas. No es ninguna pieza que vaya a pasar al short list de nada, pero es una briznita de aire agradable, tal vez sutilmente perfumado con un poco de poesía, en el medio de la masa de comerciales que llenan de celulitis publicitaria la tanda.
―Probablemente por eso vale la pena hablar de ella en esta nota (*). ¿Perciben algún cambio en la relación cliente-agencia? ¿En qué sentido?
―Se ha vuelto más transaccional que relacional.
―¿Cómo ven la industria publicitaria en Uruguay? ¿Creen que hay alguna tendencia?
―Probablemente la tendencia es a cero. Gran suspense. Pero, como en cualquier película de suspense, estamos convencidos de que en cualquier momento una vuelta de tuerca va a volver todo de eléctrico y la publicidad volverá a ser thrilling.
(*) La pieza puede verse al pie de esta nota.
