Degree Inclusive (Rexona), producto anunciado ayer en una nota de Ad Age publicada en este medio, fue una idea que surgió en Wunderman Thompson Argentina, que con el apoyo de los equipos regional y global estuvo a cargo de realizar las piezas creativas de la campaña. Para dialogar sobre esa iniciativa hablaron con Adlatina Natalia Benincasa, CCO de la oficina de Buenos Aires, y Dana di Lello, directora de cuentas.

—¿Consideran que se cumplieron los objetivos de la campaña?
—El objetivo principal era crear un producto accesible y una campaña que acompañara ese propósito. No sólo logramos, junto con la comunidad, crear el primer desodorante inclusivo del mundo, sino que todas las piezas de la campaña están pensadas desde un enfoque cauteloso de accesibilidad: audio descriptivo, captions en los posteos, subtítulos, colores que permitan contrastes y definición, etcétera. Estamos realmente muy orgullosos de haberlo logrado. Es el tipo de objetivo que tenemos como agencia.

—¿Cómo fue el acuerdo con la compañía, al momento de pensar el mensaje?
—Presentamos esta idea a Unilever y la oportunidad se activó durante el lockdown de 2020. ¡Doble desafío! Los mensajes se trabajaron en conjunto con Rexona, y sesiones de cocreación con personas con diversidad funcional. Cada opinión hacía evolucionar el producto, atendiendo esa necesidad. Es por eso que decimos que es el primer desodorante inclusivo desarrollado junto con la comunidad. Los mensajes fueron analizados por especialistas en la materia y por Christina Mallon, global diversity lead en Wunderman Thompson.

—Como parte del lanzamiento de este producto, otra propuesta de Unilever fue eliminar la palabra “normal” de los productos Dove, Axe y Degree. ¿Qué valor tiene esta acción?
—La normalidad no existe, o al menos ese es el mandato que hay que eliminar: empezar a deconstruirnos y volver a aprender. Es importante que las marcas empiecen a pensar en productos que se adapten a todas las personas y no las personas a los productos. Se necesita entender por qué se está dejando afuera a una población tan grande, simplemente por no considerarla en el diseño. La publicidad tiene que cuestionarse más cuán inclusivos son sus mensajes, repensando cada una de sus instancias inclusivamente.