Nelson Fragoso, recientemente nombrado socio y CEO de FCB/FRST Iberoamérica, conversó con Adlatina sobre los desafíos que enfrenta la industria publicitaria en la actualidad y la evolución de las agencias frente a un mundo en constante cambio.

Fragoso destacó que la clave para el éxito de una agencia no está solo en la creatividad tradicional, sino en ofrecer soluciones integrales que van más allá de la publicidad y el marketing.

¿Cuál es el principal desafío a la hora de generar una cohesión en un grupo tan grande y diverso como lo es FCB/FRST?

No veo al tema de la cohesión de la compañía como complicado. En realidad creo que lo más difícil hoy en día es encontrar el camino propio habiendo tantas agencias que hacen tan bien su trabajo. Creo que en realidad es más difícil encontrar cuál va a ser el nicho del grupo como compañía, más que como agencia.

Parte de mi llegada tiene que ver justamente con ese tema de cohesión, con la experiencia que traigo a la mesa. Uno de mis socios, Andrés Vargas, es la persona que está más metida en Latinoamérica; mi rol es poner la mirada en la totalidad del grupo, entonces va a haber una visión clara de la compañía.

El desafío más grande, para mí, es entender un mundo en el cual las agencias han perdido muchísimo valor frente a los clientes, y por eso digo que nosotros no somos solamente una agencia: nosotros somos un holding. Somos, en realidad, un grupo de soluciones para las marcas y para las empresas. 

En este contexto… ¿Cómo mantiene relevancia un holding como FCB, que viene de una larga tradición de creatividad tradicional?

FCB sí es una agencia que viene de lo tradicional, con 150 años. Es de las pocas agencias que todavía sigue siendo agencia, sin fusiones. FRST es una compañía que se creó a partir de un concepto de advertisement donde se hace foco en la tecnología y el mundo digital.

Andrés, que es el socio mayoritario, está en la compañía desde sus inicios, y es un tipo que viene del mundo digital; entonces hay un buen equilibrio entre las dos partes. Lo difícil es encontrar ese nicho. 

Yo creo que lo que nos diferencia es nuestra capacidad de sentarnos con los clientes o prospectos y entender cuáles son sus dolores para buscar una solución que muchas veces no tiene nada que ver con publicidad o marketing. Creo que el problema de las agencias es que justamente se quedaron en eso; todo se soluciona con comunicación. El cliente tiene un problema y la agencia te dice: “Listo, hagamos una campaña, hagamos esta activación, o esta acción de comunicación”.

Pero el cliente hoy en día también ha cambiado. Antes un tipo de marketing veía solo marketing; hoy ve distribución, punto de venta, la parte comercial… El tipo tiene mil frentes y las agencias todavía siguen tratando de solucionar todo con publicidad, con marketing y con lo clásico. 

Yo creo que hoy en día tenés que sentarte con un cliente, entenderlo, entender cuál es su problema y ser realmente un aliado en la búsqueda de esa solución, que probablemente no tenga nada que ver con marketing y publicidad; puede ser una solución tecnológica o puede tener un problema de distribución.

Puede pasarle que todo funcione bien pero que igual no haya ventas. Lo que nosotros buscamos como forma de trabajar es realmente estar cerca del cliente. No puede ser que hoy en día las agencias solamente estén en una parte de la mesa y te llamen cuando hay un problema de comunicación o de marketing.

Entonces eso es lo que nosotros no vamos a hacer; nosotros somos partners de nuestros clientes para soluciones de cualquier tipo. FCB  tiene empresas de influencer marketing, de innovación y tecnología, de producción… Parte de mi trabajo es entender todo el ecosistema y buscar soluciones para los clientes, pero unificadas. La idea es evitar que el cliente tenga que entenderse con 50 personas diferentes para encontrar soluciones. En ese sentido nosotros somos mucho más dinámicos, porque el cliente se entiende con una sola persona, y lo que hago yo es darme vuelta y, en vez de traerte una dupla, te traigo a una persona especializada en la necesidad específica del cliente.

FCB FRST no es la unión de una agencia tradicional con FRST, que viene del mundo digital. Nosotros somos en realidad mucho más que eso: somos una muy buena mezcla; y lo que nosotros damos a nuestros clientes son, a final de cuentas, soluciones de negocio.

A partir de esa experiencia de trato directo con los clientes, ¿está notando nuevas tendencias del lado de los problemas? 

Sí porque, así como nosotros tenemos en el mundo de la comunicación las agencias y el marketing, aparecen nuevos jugadores; los freelance, las agencias boutique, con creativos estrella, que son dos tipos nada más y hacen campañas mundiales.

Las multiplataformas que existen hoy en día para comprar un producto son muy buenas para el consumidor, pero también son un desafío para los clientes. La explosión en la pandemia del microemprendimiento hizo también que las personas tuvieran acceso a algo que antes no tenían. Antes de la pandemia el consumidor compraba directamente al supermercado,  en la pandemia le empezó a comprar directamente al que proveía el supermercado, eso lo hemos hecho todos, entonces se acortó la cadena.

Esas barreras de defensa que tenían los clientes frente a el consumidor se acortaron, se rompieron. De este modo, para ellos también hoy en día la competencia es mucho más dura. También sumarle a eso que en la pandemia hubo un resurgir en el pensamiento de por qué comprar a una gran empresa; una tendencia en los consumidores de, en lo posible, ayudar a las pequeñas empresas. Entonces las grandes marcas tienen hoy en día un durísimo desafío frente a las micromarcas. 

La pandemia fue como un embudo, o más bien un colador: quedaron marcas que nacieron en la pandemia, muchas grandes salieron muy golpeadas y todavía hoy en día se están levantando, aunque también algunas lo supieron hacer excelentemente bien; entendieron eso y acortaron también su cadena, haciendo distribución directa a clientes.

Entonces, hoy en día, un CEO no necesita una agencia que venga a decirle: “Esto se soluciona con comunicación”; lo que necesita es realmente un partner de verdad. La palabra “partner” es la que mejor nos describe; no somos un proveedor, somos un partner que de verdad se sienta con ellos e intenta comprender los miles de desafíos y problemas.

Pero también es importante ver las oportunidades porque, muchas veces, cuando es uno el que está metido, no se ven las oportunidades; para eso también sirve un partner, para identificar oportunidades desde una óptica distinta. Creo que la relación directa es la que funciona, sentarse directamente con las cabezas de la empresa, porque son los que más saben sobre un dolor.

Cuanto más se baja en una compañía, los problemas están más enfocados. Si vos vas a la cabeza, a los CEOs, vas a personas que entienden todos los problemas de la compañía, en todas sus dimensiones. Puede tener un problema que tenga que ver con una solución de endomarketing.  Los frentes hoy en día han cambiado muchísimo, así como los problemas de los clientes. 

¿Ves, por ejemplo, en la inteligencia artificial, una preocupación real en el mundo creativo?

Creo que todo el mundo creativo, en todas sus dimensiones, está preocupado. A mí me parece maravilloso, me parece increíble, me parece un avance fantástico. Pero todos los avances traen daño colateral. Es muy difícil evitar ese daño, pero me parece increíble lo que puede llegar a hacer la inteligencia artificial en pro del bienestar del ser humano.

La gente tiene miedo de quedarse sin trabajo; yo creo que en realidad el mundo cambia y hay que entenderlo y más que esconderlo o patearlo, lo que hay que hacer es abrazarlo y usarlo.

Cuando uno se pone realmente intelectual frente a esta tecnología, explotan mundos y las oportunidades que se abren son increíbles. Que puedas sentarte a armar un plan de negocio con la en conjunto con la IA, y que el plan de negocio realmente esté bien armado es una oportunidad enorme; después si es exitoso o no hay depende de otras mil variantes. 

Pero esto es una herramienta más. Nosotros en la compañía sí estamos muy interesados en la inteligencia artificial, buscamos soluciones que tengan que ver con esta tecnología. Andrés Vargas está muy metido en el tema y nosotros estamos ahí, buscando.

Hace poco escuché a alguien decir que, contrario al temor general que existe alrededor del reemplazo del humano, la inteligencia artificial viene a plantear al humano como primero, como antes de todo, porque la inteligencia emocional es irreemplazable.

¡Exacto! Eso sí que es irreemplazable. Por eso cuando daba el ejemplo del armado de un plan de negocios con IA decía que, si bien va a estar bien hecho, el éxito no está garantizado, porque después están todos los componentes emocionales.

Hasta en el diseño de un auto hay componentes emocionales. No hay solamente componentes funcionales de tecnología, hay componentes emocionales.