En la tercera edición New Fronts, un foro de IAB México cuyo objetivo es conectar a empresas líderes de medios, datos y tecnología con marcas y agencias, se presentaron las tendencias para 2027 en inversión publicitaria.

Simplificar decisiones con inteligencia artificial, entender al consumidor a partir de nuevas señales, ganar la atención en contexto y conectar los datos de compra con resultados son cuatro de las tendencias que orientarán la inversión publicitaria en México.

Gabriel Richaud, director general de IAB México, expresó que los datos adquieren verdadero valor cuando permiten conectar atención, activación y resultados. “Espacios como NewFronts son clave para convertir estas tendencias en soluciones concretas, reuniendo a marcas, agencias y empresas de tecnología para trabajar de manera conjunta sobre retos reales del negocio”, aseguró.

Tendencias

1. Inteligencia artificial para simplificar, no para sumar complejidad: frente a la sobreoferta de plataformas y datos, la IA ayuda a reducir la carga operativa, filtrar información y priorizar decisiones. El 90% de los CMO ya experimenta con esta tecnología, pero menos del 10% ha logrado capturar valor a lo largo de los workflows de marketing de punta a punta, de acuerdo con el estudio Reinventing marketing workflows with agentic AI de McKinsey (2026).

StackAdapt planteó cómo esta tecnología permite regresar a lo fundamental en un ecosistema saturado, mientras que YouScan presentó Insights Copilot, una de las capacidades con las que incorpora la IA al análisis de las conversaciones digitales.

El reto hacia 2027 dejará de ser únicamente qué herramienta adoptar y se centrará en una pregunta más estratégica: ¿qué decisiones puede simplificar la tecnología?

2. Nuevas señales para entender al consumidor: en un país con 110 millones de usuarios de internet —83,5% de la población— (DataReportal, Digital 2026 México), imagen, audio, movilidad y comportamiento de compra se incorporan como nuevas fuentes para entender cuándo, cómo y por qué las personas se mueven, deciden y actúan.

YouScan mostró cómo el monitoreo visual y de audio, el análisis de audiencias y las audiencias sintéticas llevan el social listening a una nueva etapa, y Uber Advertising, cómo las señales de movilidad y las ciencias del comportamiento ofrecen una visión del consumidor ligada a la vida real.

El cambio implica que el social listening puede convertirse en un insumo para la investigación y la estrategia, mientras que la frontera entre lo digital y lo físico se vuelve cada vez más difusa en la planeación publicitaria.

3. La atención se gana en contexto: la competencia por la atención se desplaza hacia los espacios donde las audiencias pasan más tiempo y tienen mayores oportunidades de interacción.

En este escenario, la relevancia publicitaria dependerá no solo de quién es la persona, sino también de dónde está, qué está viendo y cómo participa con el contenido. El Mundial 2026, con sede compartida en México, ofreció así un referente para una planeación centrada no solo en el alcance, sino también en la atención y la participación.

Samsung Ads analizó el impacto del Mundial en las decisiones de consumo desde la Smart TV, la pantalla más grande de los hogares mexicanos, y Capital Digital planteó que el contenido en vivo ya no se define solo por transmitir en tiempo real, sino por su capacidad de generar participación.

4. Datos de primera parte y retail media conectados con resultados: la industria también avanza hacia una mayor capacidad para conocer al comprador a partir de su comportamiento real. El punto de venta mantiene un papel decisivo: por ejemplo, en España, 71% de los shoppers asegura que la comunicación en tienda capta más su atención que internet (41%), mientras que 72% reconoce que influye directamente en su decisión de compra (Observatorio Shopper Experience 2025, in-Store Media).

En este contexto, los datos propios del retail se consolidan como un puente entre la inversión publicitaria, la activación en los distintos puntos de contacto y la venta. Chedraui Media mostró cómo el comportamiento de compra registrado a través de su programa de lealtad permite construir audiencias de alta precisión, activables en cada punto de contacto.

Así, el panorama hacia 2027 plantea una evolución de la pregunta central de la inversión publicitaria, y en general de cómo las empresas aprovechan la tecnología y los datos: de cuántas herramientas, plataformas y datos puede incorporar una marca, hacia qué tan bien puede convertir esas capacidades en decisiones relevantes, experiencias oportunas y resultados de negocio medibles.