Nike le da un giro nuevo a su icónico eslogan con una campaña global titulada Why Do It? que invita a una nueva generación a aceptar los desafíos del deporte en una cultura donde los jóvenes luchan más que nunca con la vacilación y la duda.

Una variación del famoso Just Do It, que debutó en 1988, Why Do It? se lanza con un anuncio de 60 segundos (arriba) de Wieden+Kennedy Portland con una lista de estrellas deportivas internacionales, incluido el campeón de tenis Carlos Alcaraz, el corredor de la NFL Saquon Barkley, el fenómeno de la WNBA Caitlin Clark y la leyenda de la NBA LeBron James.

Las imágenes resaltan el lado desordenado y tosco de la competencia tanto como los triunfos, redefiniendo la grandeza como una decisión diaria en lugar de un resultado predeterminado. Una voz en off de Tyler, the Creator, desafía lúdicamente a los jóvenes a abordar lo que ya podrían estar pensando: ¿Para qué practicar deportes si el esfuerzo puede llevar al fracaso y la decepción?

"¿Por qué hacerlo?", pregunta. "¿Por qué te lo complicarías? ¿Por qué arriesgarte? ¿Por qué arriesgarlo todo? Podrías darlo todo y aun así perder. Pero mi pregunta es... ¿y si no lo haces?"

“¿Por qué hacerlo?” no reemplaza a “Simplemente hazlo”, sino que es simplemente una nueva expresión del mismo para esta campaña.

En una entrevista con Ad Age, Nicole Graham, directora de marketing de Nike, dijo que la marca inicialmente no se propuso relanzar Just Do It, pero que el cambio a Why Do It? capturó perfectamente el enigma que enfrenta la generación más joven hoy.

“Tengo dos hijas adolescentes, y se nota que esta generación está creciendo en una olla a presión”, dijo. “Es una constante comparación, perfeccionismo y miedo a intentarlo y al fracaso. Tanto es así que existen términos culturales para ello. No quieres que te llamen "intento". No quieres que te consideren "vergonzoso", que es cuando demuestras pasión por algo. Vimos todo esto en la cultura y pensamos: "Esto es interesante"”.

Graham comentó que los atletas de élite que aparecen en el anuncio tienen sus propias historias de "¿Por qué hacerlo?", sobre las dudas que tuvieron que superar. El mensaje también se extiende más allá de los atletas famosos que Nike suele incluir en su publicidad. Por primera vez en una campaña, Nike también presentará a creadores. La compañía se negó a revelar sus nombres, pero afirmó que aparecerán a medida que la campaña se desarrolle más, reflejando cómo la generación actual se mueve, compite y se presenta.

La campaña también contará con imágenes fijas de sus estrellas en acción.

Contratar a Tyler, the Creator para la voz en off del anuncio principal también fue una decisión acertada. Este verano, el rapero fue noticia por organizar una fiesta para escuchar su nuevo álbum en la que prohibió los teléfonos , explicando que hoy en día mucha gente no baila en público por miedo a ser grabada y convertirse en un meme.

“Todos bailaron con todas sus fuerzas, y fue perfecto”, dijo Graham. “También lo han llamado pretencioso, y él deduce que es porque tiene una gran pasión por su arte. Cuando demuestras pasión, la gente se burla de ti. Tanto él como nosotros, creo que llegamos a comprender mucho de lo que está sucediendo en la cultura al mismo tiempo. Es una buena manera de unirnos para transmitir este mensaje más amplio a la cultura”.

Nike estrenó la campaña en su oficina de Nueva York esta mañana. Los asistentes fueron recibidos con filas de zapatillas Vomero Premium en las gradas de una cancha de baloncesto, así como bolsas de tela llenas de camisetas y pantalones cortos para correr. Graham y Michael Gonda, el recién nombrado director de comunicaciones de Nike, dieron una breve presentación sobre por qué Nike está calmando los temores de los jóvenes con la campaña antes de mostrar el anuncio. Después, todos se reunieron en la cancha para estirarse en grupo antes de comenzar una carrera de 5 km con sus nuevas zapatillas.

El legado de Just Do It

La campaña se basa en décadas de narrativa que han consolidado Just Do It como uno de los mantras más perdurables de la cultura. Desde Walt Stack corriendo por el puente Golden Gate en el anuncio original, hasta "If You Let Me Play" en los 90 y "Dream Crazy" en 2018, la frase se ha utilizado para defender el acceso, la resiliencia y la audacia de los atletas de todas las generaciones.

Graham reconoció que es un privilegio poder iterar a partir de esa idea fundamental.

“No es solo un eslogan. Es realmente una mentalidad, casi algo espiritual”, dijo. “Es como la meditación o el yoga. Es algo con mucha reverencia y belleza, pero es tu trabajo seguir actualizándolo y canalizándolo hacia nuevas dimensiones. Me apoyo en el ejemplo de tantos creativos y atletas que han hecho que "Just Do It" sea relevante para cada generación. Me siento muy privilegiada, pero también siento una gran responsabilidad”.

Incorporar creadores a la campaña también es una evolución. Para Graham, se trata de que la marca esté presente en todo tipo de lugares, grandes y pequeños, y de conectar con la nueva generación donde sea que esté.

Un gran anuncio del himno nacional sigue teniendo su lugar, dijo Graham, pero también lo tienen las actividades callejeras más específicas. Como ejemplo de esto último, mencionó las activaciones de Nike en torno al partido de fútbol americano Texas vs. Ohio State del fin de semana pasado. Muchos programas universitarios importantes comienzan su temporada con el llamado "partido de cupcakes" contra un oponente débil. Este enfrentamiento fue todo lo contrario, por lo que Nike inundó Columbus, Ohio, con el mensaje "No Cupcakes" , incluso logrando que las panaderías dejaran de venderlos por un día.

“Lo que decimos mucho con nuestro equipo de marketing y con Wieden es que tenemos que ser la marca que domina tanto el escenario mundial como la calle”, dijo Graham. “Tenemos que ser épicos a veces. Tenemos que ser íntimos a veces. Nos aseguramos de que todas las dimensiones de nuestra marca estén al día con el deporte”.

Esta relevancia en la cultura es fundamental para Nike en su intento de recuperarse de una caída sostenida de las ventas (en su año fiscal más reciente , los ingresos de Nike cayeron un 10% y los ingresos netos se desplomaron un 44%.). Graham dijo que una de las principales métricas de campaña que sigue hoy es la capacidad de conversación, algo que Nike monitoreará de cerca a medida que se lance Why Do It?.

"¿Se habla de ello?", preguntó. "¿Vemos a jóvenes atletas usando la frase "Simplemente hazlo" como motivación? ¿La usan casi como un léxico cultural, como "esfuérzate"? Me encantaría ser el antídoto a eso".