¿Qué importancia tiene Effie para la agencia?
Santiago Busconi y Nicolás Ramonde: Para nosotros Effie es una cultura dentro de la agencia y para con los clientes. Nosotros no pensamos la efectividad al final de una campaña, sino desde el principio del brief. Hablamos de la cultura Effie porque desde el principio pensamos cuál va a ser el impacto en términos de negocio, cuál es el desafío, el pain point, y cómo vamos a resolverlo. Internamente, Effie es una consecuencia del trabajo que hacemos, es un KPI interno. Obviamente, el premio lo celebramos, pero es una dinámica de trabajo que compartimos con el cliente y con el resto de las agencias con las cuales trabajamos.
¿De qué manera se logra transformar el trabajo de la agencia en una ventaja competitiva para las marcas a través de la innovación, los datos, la tecnología o nuevas formas de conectar con las audiencias?
SB / NR: Bueno, nuestro objetivo como agencia de medios es ahondar en la investigación sobre el consumidor, sobre las audiencias, y tratar de transformar esos datos que tenemos, esos insights, en comunicación que sea relevante para las marcas. Si logramos eso, vamos a poder impactar el negocio, que es nuestro objetivo final. Eso es lo que hacemos en Initiative. Para conseguirlo, utilizamos principios bien claros: por ejemplo, lo que tiene que ver con una planificación que sea social desde el inicio. También desarrollamos comunidades de expertos en nuestro proceso estratégico propietario, que es Fame & Flow, que combina todo lo que es creación de marca con performance, el largo y el corto plazo, que es súper importante. También todo lo que tiene que ver con las plataformas tecnológicas: en nuestro caso Omni, que es una plataforma que integra en un mismo ecosistema información de datos de consumidor, medios, creatividad, comercio, influencia, de forma de poder dar esta solución estratégica que tenga un impacto en el crecimiento del negocio de las marcas. Ese es nuestro objetivo.
También para eso nosotros tenemos en claro que, desde el inicio, los medios y la creatividad tienen que trabajar juntos. Cuando eso sucede se producen los mejores resultados. La creatividad tiene que trabajar junto a la data, a la tecnología, para producir insights relevantes que muevan realmente al consumidor y generen resultados de marca. La data es la que produce insights y oportunidades para las marcas; la tecnología permite optimizar y además tener un loop de crecimiento, de aprendizaje; y finalmente la creatividad, con esos insights, desarrolla ideas que mueven audiencias, comportamientos y tienen un impacto en el negocio.
De esa forma vamos a poder conseguir resultados consistentes como lo que hemos visto en Effie. Todos los casos que tiene Initiative en Effie claramente son una demostración de esto, de un conjunto de procesos estratégicos, de tecnología aplicada, que muestran estos resultados a nivel cliente. Nosotros decimos que la ventaja competitiva es la combinación de la inteligencia artificial, el criterio humano y el conocimiento profundo del negocio de nuestros clientes. Ahí es cuando se produce la magia y podemos lograr planes que realmente tengan una efectividad importante.
¿Cómo impacta en el negocio de la agencia ser reconocida como agencia de medios más efectiva? ¿Qué beneficios genera este posicionamiento para sus clientes, sus equipos y su crecimiento?
SB/NR: Es súper importante. Para nosotros, ser reconocido por cuarto año consecutivo como Agencia del Año en Effie muestra una consistencia muy importante ya de mediano plazo en nuestro trabajo. Reconoce nuestro trabajo con una medida objetiva de resultados. Esto nos compromete, genera expectativas mucho más altas a futuro en nuestro desempeño. Es como que tenemos un baseline de performance mucho más alto, entonces nos compromete, nos exige mucho y nos gusta plantearnos estos desafíos.
Además, tiene un impacto grande a nivel de clientes, a nivel de nuestro propio equipo y a nivel del mercado. En el primer caso, nos convierte en socios estratégicos, más allá de proveedores de medios. Evolucionamos y trabajamos con los clientes con un lenguaje que habla de negocios y de estrategia. En cuanto al talento, por supuesto, reconocemos el talento individual que permitió desarrollar estos casos con excelentes resultados, pero también esto es un trabajo de equipo con todos los especialistas: medios, agencias especializadas, creativas, de relaciones públicas; todos juntos trabajando en pos del mejor plan para impactar los resultados de los clientes.
Y finalmente para la agencia, esto impacta en el crecimiento que tiene Initiative en el mercado latinoamericano. Todo lo que es diferenciación de producto tiene un impacto muy relevante. Pero finalmente, el objetivo que tiene Initiative no es ganar premios por sí mismos; estos son una consecuencia del trabajo y el foco sistemático que tenemos en producir campañas de comunicación que performen. Ese es nuestro foco final en América Latina, y eso lo estamos consiguiendo con todo este trabajo de tanto tiempo.
Ese es el objetivo final que tenemos como Initiative en América Latina: lograr una cultura organizacional que produzca resultados extraordinarios a través de la comunicación de forma consistente en el tiempo. Ese es el objetivo número uno: la consistencia en el trabajo y la performance en el tiempo.
