El ánimo general del sector no es del todo catastrófico, pero se mantiene por debajo de un nivel saludable, según el nuevo Índice de Confianza trimestral de Ad Age.

Solo el 14% de los encuestados calificó la salud actual del sector del marketing y la publicidad como buena o excelente, mientras que casi 6 de cada 10 esperan que las condiciones empeoren en los próximos seis meses.

Ad Age recibió respuestas a la encuesta de todo el sector, incluyendo agencias de publicidad, empresas de medios, consultoras, responsables de marketing de marcas y empresas de tecnología publicitaria. El participante más frecuente fue un propietario o socio de una agencia de publicidad. La encuesta también recabó opiniones de directores ejecutivos, vicepresidentes, directores, gerentes y otros miembros de organizaciones de distintos tamaños.

En general, la situación no era nada buena. Casi la mitad de los encuestados la calificaron de mala o muy mala, mientras que el 37% la consideró regular. Ninguno de los encuestados esperaba que la situación mejorara mucho en los próximos seis meses.

La mayoría de los encuestados coincidió en que las mayores presiones se centraban en los presupuestos, los nuevos negocios y la dotación de personal. Al ser invitados a opinar abiertamente, varios encuestados hablaron con vehemencia sobre la IA y la consolidación de los grupos empresariales.

Pero el estado de ánimo decaído no se manifestó de la misma manera en todas partes. Los encuestados de agencias pequeñas y medianas parecían menos pesimistas que sus colegas de agencias más grandes, mientras que los encuestados de nivel vicepresidente y director se mostraron más desanimados que los propietarios y los ejecutivos de alto nivel.

Una respuesta abierta reflejó lo que muchos ya podrían estar pensando. Al preguntarle qué le daba esperanza para el futuro de la industria, el encuestado escribió simplemente: "No puede empeorar".

Las organizaciones más grandes son más pesimistas sobre el presente y el futuro

Los encuestados de organizaciones con más de 150 empleados mostraron una visión más negativa sobre el estado actual de la industria y fueron más propensos a esperar un deterioro de las condiciones.

Estado actual (Porcentaje que califica la salud actual de la industria como mala o muy mala)

Menos de 151 empleados: 40%
Más de 150 empleados: 69%

Perspectiva para los próximos seis meses
(Porcentaje que espera que las condiciones de la industria empeoren algo o mucho)

Menos de 151 empleados: 45%
Más de 150 empleados: 92%

Dato destacado: El 92% de los encuestados que trabajan en organizaciones más grandes espera que las condiciones empeoren.

Ningún encuestado de una gran agencia valoró positivamente al sector, y muchos expresaron su preocupación por la falta de personal. Sus respuestas sinceras sugieren que estas inquietudes están estrechamente ligadas a la reducción de presupuestos y la disminución de las tarifas, todo ello bajo la presión de hacer más con menos personal.

Algunos vincularon el desánimo generalizado específicamente con la consolidación de los grupos empresariales. Un encuestado llegó incluso a escribir que «el modelo de grupo empresarial parece cada vez más irrelevante».

Comparemos ese estado de ánimo con el del 20% de los encuestados en organizaciones medianas o pequeñas que calificaron la salud del sector como buena o excelente.

No se trataba necesariamente de un grupo optimista, pero sus fuentes de optimismo apuntaban hacia la creatividad y la adaptabilidad, y muchos encuestados de este grupo vieron una oportunidad en el auge de los creadores e influencers.

Los vicepresidentes y directores son especialmente pesimistas

Ningún vicepresidente o director calificó las condiciones actuales como buenas o excelentes, y el 83% espera que la situación empeore.

Propietarios / C-suite

Esperan que las condiciones empeoren en los próximos seis meses: 44%
Califican la salud actual como mala o muy mala: 42%
Califican la salud actual como buena o excelente: 21%

Vicepresidentes / Directores

Esperan que las condiciones empeoren en los próximos seis meses: 83%
Califican la salud actual como mala o muy mala: 58%
Califican la salud actual como buena o excelente: 0%

Dato destacado: El 83% de los vicepresidentes y directores cree que las condiciones empeorarán.

La diferencia es más marcada entre los directivos de alto nivel (C-suite) y los vicepresidentes y directores. Si bien los propietarios y directivos no se mostraron precisamente optimistas, su postura fue menos negativa que la de los vicepresidentes y directores.

Cabe destacar que ninguno de los encuestados con rango de vicepresidente o director valoró positivamente la situación actual, y el 83 % preveía que empeoraría. En cambio, uno de cada cinco propietarios o directivos de alto nivel valoró positivamente el sector.

La comparación general entre líderes y no líderes no es tan drástica. Los líderes y propietarios se mostraron algo menos negativos que los demás encuestados, pero no optimistas. Alrededor del 57% aún espera que el sector empeore en los próximos seis meses, en comparación con el 71% de los no líderes.

Perspectiva de agencias vs. empresas no agencias

La mitad de los encuestados de agencias espera que las condiciones empeoren, frente al 68% de quienes trabajan fuera de las agencias.

Los profesionales de agencias fueron más pesimistas sobre el estado actual de la industria, pero menos negativos respecto de lo que viene.

Encuestados de agencias

Esperan que empeore: 50%
Esperan que mejore: 23%
Creen que seguirá igual: 27%

Encuestados de empresas no agencias

Esperan que empeore: 68%
Esperan que mejore: 0%
Creen que seguirá igual: 32%

Las agencias no son optimistas, pero pueden ver más caminos hacia la mejora.

Los encuestados del sector de las agencias se mostraron tan pesimistas como los demás sobre la situación actual del sector, aunque ligeramente menos respecto a los próximos seis meses. La mitad de los encuestados del sector de las agencias preveían un empeoramiento de las condiciones, frente al 68 % de los encuestados que no pertenecían a dichas agencias.

Los encuestados de las agencias también fueron más propensos a valorar positivamente las relaciones entre anunciantes y agencias/medios de comunicación, aunque se mostraron más negativos respecto a las nuevas oportunidades de negocio y crecimiento.

Las mayores presiones por categoría

El talento y la contratación recibieron tanto la mayor proporción de evaluaciones positivas como de negativas.

Los nuevos negocios, los presupuestos y la dotación de personal son motivo de preocupación.

Los presupuestos y la captación de nuevos negocios fueron las áreas más débiles evaluadas. Alrededor del 44% de los encuestados calificaron los presupuestos y los niveles de gasto en marketing como deficientes o muy deficientes, mientras que casi la misma cantidad opinó lo mismo sobre la captación de nuevos negocios o las oportunidades de crecimiento.

La opinión sobre talento y personal estaba más polarizada: el 32% calificó el talento y el personal como buenos o excelentes, pero el 48% los calificó como malos o muy malos.

"La IA tiene sus ventajas y desventajas. Como desventaja, ha debilitado a las empresas que no pueden adaptarse al nuevo modelo", Respuesta abierta, Índice de confianza de las agencias de Ad Age, julio de 2026
La IA suscita inquietudes en todos los grupos.
Los encuestados, en particular aquellos con cargos de vicepresidente y director, expresaron su opinión sobre la IA. No solo les preocupaba que la IA reemplazara tareas, sino también cómo cambiaría las expectativas de los clientes, los modelos de personal y el valor percibido del trabajo de las agencias.

Uno de los encuestados afirmó que su principal desafío era que "los clientes gestionaban el trabajo internamente o utilizaban inteligencia artificial para generar o evaluar material creativo".

Algunos describen la IA como un arma de doble filo. “La IA tiene ventajas y desventajas. Como desventaja, ha debilitado a las empresas que no pueden adaptarse al nuevo modelo”.

La demanda de los clientes es un punto positivo inesperado, tal vez
La demanda de clientes y consumidores fue más equilibrada: una cuarta parte de los encuestados la valoró positivamente. De hecho, la demanda de clientes fue el único ámbito donde las valoraciones positivas superaron a las negativas.

Sin embargo, las respuestas abiertas sugieren que "justo" no significa fácil. Un tercio de los encuestados que mencionaron su mayor desafío hicieron referencia explícitamente a los clientes, señalando a menudo compromisos inestables, la gestión interna, el uso de la IA o expectativas poco realistas.

Esto apunta a una situación compleja entre los clientes. Si bien puede existir demanda, los encuestados sienten presión en la propia relación con el cliente. No calificaron en general las relaciones entre anunciantes y agencias/medios como deficientes —de hecho, el 57 % las consideró aceptables—, pero las respuestas escritas sugieren que dichas relaciones siguen siendo motivo de tensión.

Mirando hacia adelante
El Índice de Confianza se reabrirá en septiembre para recopilar las respuestas del tercer trimestre. Ad Age utilizará cada oleada trimestral para hacer un seguimiento de cómo evoluciona el sentimiento en el sector del marketing y la publicidad, incluyendo la percepción de los encuestados sobre la situación actual, las perspectivas para los próximos seis meses y los puntos críticos como los presupuestos, la demanda de los clientes, los nuevos negocios y la plantilla.

Metodología
El primer Índice de Confianza de las Agencias es una encuesta orientativa dirigida a marketers y la publicidad. Ad Age recibió un total de 106 respuestas, incluyendo respuestas parciales. Los resultados se basan en los encuestados que respondieron a cada pregunta, por lo que el tamaño de la muestra varía según el ítem. Los hallazgos a nivel de segmento deben interpretarse como orientativos, especialmente para grupos más pequeños.