En el Creators Stage de Cannes Lions 2026, Noe Chessari, founder & CEO Latam de Ninch Communication Company, llevó a cabo un panel para analizar cómo está evolucionando la Creator Economy y por qué, según su visión, la industria está entrando en una nueva etapa. En un contexto en el que, según proyecciones de Goldman Sachs, la Creator Economy alcanzará los 480 mil millones de dólares en 2027 —casi el doble que cuatro años antes—, la ejecutiva sostuvo que el verdadero cambio ya no pasa solamente por la creación de contenido, sino por la manera en que las personas construyen confianza, toman decisiones y se relacionan con las marcas.

De la creator economy a la human economy

La principal tesis de la presentación fue que la industria está transitando desde la Creator Economy hacia una nueva etapa que Chessari denominó Human Economy.

Según explicó, uno de los mayores aportes de la Creator Economy fue transformar la publicidad de un sistema unilateral en uno bilateral. Durante décadas, las marcas emitían mensajes y las audiencias ocupaban un rol pasivo. Hoy ese modelo cambió: las personas participan, responden, reinterpretan los mensajes y, sobre todo, co-crean junto con las marcas.

En este escenario, el valor ya no reside únicamente en producir grandes volúmenes de contenido. Lo que genera verdadero impacto es construir significado, desarrollar relaciones de confianza y fomentar la participación activa de las comunidades. Para Chessari, la Creator Economy dejó de ser simplemente un fenómeno vinculado a los creadores de contenido para convertirse en una transformación mucho más profunda sobre la forma en que las personas interactúan con las marcas.

Anti-Influence is the new influence

El segundo eje de la conferencia estuvo centrado en un concepto que resume el cambio de paradigma que atraviesa el marketing actual, "Anti-Influence is the New Influence".

Durante años, explicó Chessari, la industria buscó influir sobre las personas mediante mensajes perfectamente planificados, controlados y producidos. Sin embargo, hoy aquello que resulta más influyente es precisamente lo contrario, es decir, los contenidos espontáneos, imperfectos y genuinos.

Este fenómeno cobra aún más relevancia en un contexto donde la inteligencia artificial democratiza la producción de contenido a gran escala. Frente a esa abundancia, la confianza pasa a ser uno de los activos más valiosos para las marcas, los creadores y las comunidades.

Los datos acompañan esa transformación. Según destacó durante la presentación la ejecutiva, cerca del 80% de los consumidores asegura haber realizado una acción directa después de interactuar con contenido generado por un creador, una cifra que refleja el creciente peso de las relaciones de confianza por encima de los mensajes tradicionales de influencia.

El nuevo framework de marketing de Ninch

Como síntesis de esta evolución, Chessari presentó el nuevo framework de marketing que propone replantear varios de los conceptos tradicionales sobre los que se construyó la comunicación de marcas durante los últimos años.

El modelo plantea cinco cambios de enfoque: de content a meaning (del contenido al significado), de attention a belonging (de la atención a la pertenencia), de influence a interaction (de la influencia a la interacción), de consumers a participants (de consumidores a participantes), de cultural relevance a human relevance (de la relevancia cultural a la relevancia humana).

Según explicó Chessari, durante mucho tiempo la industria concentró sus esfuerzos en detectar tendencias culturales y sumarse a las conversaciones del momento. El desafío actual, en cambio, consiste en comprender las emociones de las personas y construir conexiones más profundas.

Desde esta perspectiva, la cultura continúa siendo relevante, pero solamente cuando logra conectar con algo genuinamente humano. Para la ejecutiva, el futuro del marketing dependerá menos de captar atención y más de generar pertenencia, interacción y confianza.