Por Jorge Raúl Martínez Moschini

Chairman de Adlatina Group

La frase más famosa e icónica que pronuncia el personaje de Arnold Schwarzenegger en Terminator (1984) es I"ll be back (traducida al español como "Volveré"). El cíborg llega a una comisaría de policía, le niegan la entrada y responde con esta célebre línea antes de estrellar un auto contra el edificio.

Luego en 1991, siempre de la mano de James Cameron, se estrenó Terminator 2 cuando aún casi nadie tenía una computadora en su casa y mucho menos internet. Se trataba de una historia de viajes en el tiempo, robots con forma humana y una inteligencia artificial que se vuelve consciente y decide que los humanos somos el problema. 

Señal de alerta

En 2023 una agencia ganaba una cuenta mostrando un logo hecho en Midjourney. En 2026, esa misma agencia la pierde si solo muestra eso. El marketing atravesó en 18 meses lo que a otras industrias les llevó una década: pasar de la fascinación por la inteligencia artificial a la obligación de transformarse con ella.

La gran paradoja es que esto sucede a la par de la denuncia de Jacob Toxon, británico, matemático de Oxford. Quien trabajó en OpenAI y últimamente en Anthropic. Toxon apretó el botón de pánico el 9 de septiembre último: "Hoy renuncié a Anthropic. Ninguna de las dos empresas actúa con responsabilidad. Están jugando con nuestras vidas".

El matemático sostuvo que “quienes construyen la IA creen sinceramente que podría matarnos a todos antes de que acabe la década”. El peligro real que origina esta denuncia es que la IA se automejora sin humanos. "Le dices hazte más fuerte, mira su código, se hackea a sí misma, se hace más inteligente y vuelve. Ahora dile que lo haga mil veces seguidas".

Luego de un mea culpa de los principales empresarios del sector – Amodei, Altman, Musk- pidiendo una desaceleración de la industria, algo que sonó más bien como “no se lo tomen conmigo”, con la posición del presidente Trump y de su colega chino, Xi Jinping, regresó todo a la “normalidad”. No olvidemos que siempre los grandes inventos originalmente fueron utilizados con fines bélicos y ningún país está dispuesto a ceder tiempo y terreno en una carrera determinante para su posición en el tablero geopolítico global.

Septiembre rojo

El 2 de septiembre se produjo un hecho que puede modificar la conducta de la relación entre holdings y clientes. Un avezado analista del sector me comentó que “Hay algo peor que el pitch. Se trata de la ausencia del pitch”.

Ese 2 de septiembre, cuando el verano comenzaba su agonía en el hemisferio norte, autoridades de PepsiCo le informaron a sus pares de Omnicom -más precisamente OMD- que finalizaban la relación de la cuenta global de medios. Seis horas después se oficializaba el traspaso de la cuenta valuada en 1.700 millones de dólares de inversión al grupo Publicis. “Esta movida servirá de apoyo a lo que PepsiCo denominó su nuevo modelo global unificado de medios”, afirmaron en Campaign.

Se trató de una gran conmoción porque en ese mismo momento se estaban realizando las presentaciones de los postulantes en el pitch global de Coca-Cola. Ya se habían realizado 2 presentaciones en Londres y Shanghái, respectivamente, y se había fijado la tercera para el 7 de septiembre en la ciudad de México. ¿Quiénes participaban? WPP y Publicis. 

La trama es más complicada porque Publicis desde 2025 atendía a Coca-Cola en Norteamérica -USA y Canadá-, luego de ganarle un pitch a WPP. También es cierto que su división Zenith atiende a PepsiCo desde 2022 en varios países de Asia -incluida China- y en Europa del Este desde 2023, incluida Polonia. Se dice que la atención de los dos gigantes de la bebida no había generado conflicto al tratarse de regiones geográficas diferentes.

“Publicis Groupe fue nombrado partner global de PepsiCo a través de una revisión de capacidades. El movimiento deja una señal más importante: la agencia como suma de servicios empieza a quedarse corta frente a modelos que operan como sistemas integrados de capacidades”, afirma el consultor Alexander Nempeque, en nota publicada en Adlatina.

Finalmente, Publicis renunció a la atención de Coca-Cola en Norteamérica y la compañía se dispone a realizar un nuevo pitch por la atención en estos dos países. En cuanto al pitch global se interpreta que WPP puede ser el gran beneficiado. 

Como reflexiona Darío Straschnoy, fundador y chairman ejecutivo de Untold, “quizás la pregunta más interesante no sea por qué PepsiCo evitó el pitch, sino qué construyó Publicis para ser elegido de esa manera”.  Ya lo había anticipado Arthur Sadoum en 2025 dialogando con sus accionistas. “Hemos logrado convencer a grandes marcas con cuentas de gran volumen para que se pasen a Publicis sin concurso, ya que la IA nos permite diferenciarnos aún más y aprovechar nuestras capacidades de una manera única” y recalcó en Campaign: “Ojalá sea una tendencia, ya que algunos clientes saben exactamente lo que quieren y, por tanto, podemos llegar a un acuerdo con bastante rapidez”.

La previsión del ejecutivo resultó precisa: le arrebató a Dentsu la cuenta global de Microsoft en abril y LVMH trasladó su cuenta de medios para Asia de WPP a Publicis, en ambos casos sin concursar.

Por lo tanto, la consolidación de un nuevo Big Three -integrado únicamente por Publicis, WPP y Omnicom, tras la adquisición de Interpublic por parte de este último-implica que los grandes clientes disponen ahora de menos opciones y podrían estar más inclinados a revisar sus acuerdos con agencias sin necesidad de convocar un concurso, coinciden todos los expertos en el tema.

La circulación de talento

Un reconocido publicitario latino me planteó su duda: ¿Qué pasa con el talento senior que es desvinculado de los holdings o mismo con los que deciden emprender su propio destino?

“Lo que está quedando fuera de muchas estructuras es talento extraordinario. Existe una paradoja: mientras los clientes necesitan más experiencia para navegar un mundo cada vez más complejo, muchas organizaciones reducen justamente a las personas que desarrollaron ese criterio -sostiene Darío Straschnoy-. Ese talento no está quedando fuera de la industria. Puede ser protagonista de nuevas formas de trabajo: equipos más pequeños y senior, estructuras flexibles y personas conectadas según cada desafío. En Untold creemos en eso: sumar miradas diferentes y transformar la inteligencia individual en inteligencia colectiva”.

Consultado sobre si el efecto Publicis puede generar un cambio, el mismo Straschnoy sostiene: “Puede acelerar un cambio que ya estaba ocurriendo. Una asignación de esta magnitud muestra que la competencia puede desplazarse desde quién hace la mejor presentación hacia quién construye la plataforma, la relación y la credibilidad necesarias para ser elegido directamente”. Y además predice que “no creo que el futuro se juegue únicamente entre holdings. Los ecosistemas independientes podemos ofrecer cercanía, flexibilidad y talento senior, conectando las capacidades adecuadas alrededor de cada problema. La escala importa, pero la confianza y la capacidad de movilizar a las mejores personas pueden importar mucho más”.

Mundo indie ahora regional

En 2017 se produjo el mayor emprendimiento indie de la historia latinoamericana encabezado por 2 grandes creativos que se alejaron de WPP. Gastón Bigio y Anselmo Ramos crearon Gut, apelando a sus propios recursos, relaciones y montando inicialmente 2 oficinas, una en Buenos Aires y la otra en Miami. Los éxitos no tardaron en llegar, ganaron grandes cuentas, como por ejemplo Mercado Libre y en 2023 Gut Argentina logró lo impensado: fue la Agencia del Año en Cannes Lions y además, Gut fue la Red Indie del festival. Hoy Gut, con el apoyo de Globant, es una red global con espíritu indie.

Sin duda, el éxito de Gut movilizó a muchos talentosos creativos y estrategas y también grandes empresarios. Ahora con un objetivo más ambicioso. Ya no se limitan a operar en su propio país. Un grupo selecto, con espíritu empresario (es decir, con talento y con inversión sobre todo en IA) ya opera con distintas filiales en Latinoamérica y captando talento que se libera de los holdings.

En esta lista podemos sumar a Isla, creada por Rodrigo Grau y los hermanos Mariano y Ariel Serkin, que inició en esta década con oficinas en México y Buenos Aires. Y en la actualidad además opera en Sao Paulo y Miami. La agencia incorpora sistemáticamente talento y en julio de este año impacto con la llegada de Dany Minaker y Sebastián Tarazaga, ambos trabajando en la nueva oficina de Miami.

Don creada por Papón Ricciarelli y Agustín Marqués de Buenos Aires avanzó hasta México, manejando además negocios en distintos países de la región. Hoy sumada con espíritu indie a las filas de Havas.

La indie más famosa del mundo, W+K, cuenta con oficinas en Pao Paulo, México y Buenos Aires. Un caso curioso es el de la uruguaya Wild Fi. Desde Montevideo montó una red que incluye Buenos Aires, Asuncion, Lima, México, Panamá, San Juan y Santiago de Chile.

Por su parte, Visual Latina desde hace varios años tiene oficinas en México y Buenos Aires. Súper está en Santiago de Chile, Buenos Aires y México, y agencias como La América y Almacén están haciendo su cabeza de playa en México.

Made es una agencia que nació en México de la mano de Yosu Arangüena y Cristian Rocha y hoy tiene asociados en Sao Paulo y Buenos Aires. México es un caso especial, cuenta con universo indie muy florido y desde hace ya varios años. La mayoría con negocios sanos, pero solo dentro de su país. Aunque ya algunas comienzan a movilizarse sobre todo mirando al norte. Por ejemplo, Archer Troy con flamante oficina en Miami o Anónimo con acuerdos con Fantástica de Colombia.

Tombras es otra indie atípica nacida en Estados Unidos, desde hace un par de años con oficina en Buenos Aires -lo que antes era Niña- y con la promesa inminente de apertura en México.

También, está Zurda uno de los más nuevos emprendimientos conducido por Diego Gueler y Denise Orman. Cuenta con operaciones en México y Buenos Aires y se dice que estarían preparando un desembarco en Miami.

Para el final del racconto imposible no mencionar al Grupo Untold, creado por Darío Straschnoy, con oficinas en Buenos Aires, México, Colombia, Perú y recientemente ¡Londres! Con la incorporación del británico Jamex Fox y el argentino Augusto Sola.

El segundo grupo con despliegue llamativo es el de los hermanos Garnier. Su agencia fue afiliada durante infinidad de años de Omnicom. Finalmente, desde hace un año se relanzaron como indie con operaciones en Centroamérica, Colombia, Ecuador, Perú y en constante crecimiento.

Última noticia

Sorprendió la noticia, justo en el día que celebramos la llegada de la primavera en el hemisferio sur. Los tres ejecutivos más importantes de la ahora TBWA Colombia -antes DDB- renunciaron a sus puestos con fecha de partida el último día de septiembre. En voz baja se dice que en un futuro inminente Xavier Serrano, John Raúl Forero y Juan Carlos Chaves presentarán su nuevo emprendimiento -se entiende con intenciones regionales-.

Caso atípico en Colombia: tres de las grandes agencias multinacionales en el último año, desaparecieron o partieron sus cabezas ejecutivas. En Sancho BBDO, su histórico presidente Carlos Felipe Arango decidió luego de vender alejarse de la operación; hace unos meses, su hermano Marcelo siguió los mismos pasos.

Por su parte, Francisco Samper otro de los grandes publicitarios del país vendió su agencia SSP3, creada junto a José Miguel Sokoloff y Humberto Polar, al grupo Mullen Lowe y en la reforma de comienzos de 2026 fue absorbida por McCann.

Finalmente, quienes comandaban DDB pasaron a llamarse TBWA y en menos de un año anunciaron su renuncia.

Los Supersónicos eran positivos

La serie animada creada por William Hanna y Joseph Barbera en 1962 es uno de los últimos programas que ven el futuro en forma positiva y progresista. El economista Jeffrey Tucker escribió en 2011 que Los Supersónicos se distingue en la ciencia ficción por el hecho de que es un intento raro en este género que realmente logra predecir el futuro. Además de los coches aéreos de la serie animada que, hasta el momento, no son factibles en el mundo real, la tecnología de Los Supersónicos se ha convertido en algo común: las personas a principios del siglo XXI se comunican a través de videochat, los robots se han hecho cargo de muchos trabajos, los alimentos con botones pulsadores proporcionan productos rápidos y de alta calidad se utilizan diversos dispositivos de alta tecnología para el ocio, etc. Plantea un mundo donde el capitalismo y el espíritu empresarial todavía existen y la tecnología no ha cambiado elementos fundamentales de la naturaleza humana.

¡Hasta la vista, baby!